Det GroupM-ejede MediaCom sagde forleden farvel til selskabets danske CEO. Den meget erfarne Morten Kristensen forlader bureauet, som han har stået i spidsen for siden 2015. Det sker som en direkte konsekvens af GroupM’s igangværende transformation, lød det.
Om direktørens exit skyldes ny intern struktur, ønsket om frisk blod eller økonomiske realiteter, vides ikke. Under alle omstændigheder er det den forretningsmodel, som de store mediabureaugrupper må stå på, når de kommer under pres. Det gælder også for GroupM.
Værdikæden er i opløsning
GroupM og de andre mediabureaugrupper står med de samme strukturelle udfordringer. De befinder sig i et paradigmeskifte, fordi deres oprindelige forretningsmodel er forældet. Den gode gamle værdikæde mellem annoncør, mediabureau og medier er under gradvis opløsning.
Forklaringen er enkel: Det kan ikke længere betale sig at indkøbe annonceplads hos medier og sælge det videre til kunderne. Når en stor mængde annonceplads købes på onlineauktioner, er mediabureauers berettigelse som garant for laveste pris mindre værd. Bureauernes store kerneomsætning fra køb af media er vigende og skal erstattes af det, kunderne rent faktisk har brug for.
Kort sagt: Mange annoncører har ikke længere akut brug for en medieindkøber – de har til gengæld brug for en ekspert. Gerne en ekspert i datamanagement.
Alle virksomheder, der er større end en iskiosk, efterspørger en dybere forståelse af forbrugernes digitale købsrejse for at fastholde deres business.
Annoncører har brug for konsulentydelser, der kan guide dem til at agere på tværs af mange kanaler, buldrende teknologi og voksende infrastruktur. At levere de ydelser er en udfordring for de gamle bureaubrands – især da rene tech-bureauer står på spring for at levere netop de services til annoncørerne.
Paradigmeskift kan opsummeres med et ord: data
Mediabureauerne har tidligere levet højt på de indsigter, de selv indhentede og bearbejdede om forbrugernes vaner. Nu er alle omgivet af hurtigt voksende datamængder. Verden af digitale medier og forbrugernes utallige kontaktpunkter er blevet så omfattende, at bureauerne og deres analyseinstitutter ikke kan nøjes med at spørge forbrugernes om deres vaner og præferencer.
Alle virksomheder, der er større end en iskiosk, efterspørger en dybere forståelse af forbrugernes digitale købsrejse for at fastholde deres business. Det kræver en kombination af data, indsigter, kreativitet og skalerbar personalisering. Det vil sige målrettede budskaber 1-1 på tværs af mange kunder og på tværs af digitale platforme.
Annoncører genererer rent faktisk selv store mængder data fra deres kampagner og egne platforme, herunder diverse e-handelsplatforme. Det er førsteparts data, som annoncøren ejer og vil holde på. De vil ikke uden videre dele dataguldet med deres mediabureau. De vil til gengæld gerne købe hjælp til at administrere og aktivere deres værdifulde forbrugerdata.
Styre og aktivere data
Mediabureauernes kommende rolle er i stigende grad at levere dybe indsigter i, hvorledes kunderne udnytter deres dataguld. Bureauerne skal kunne kæde annoncørens førstepartsdata til andre data og indsigter og mere kvalitativ viden.
Dataeksplosionen er ikke slut. Ser vi lidt frem, vil både annoncører og bureauer i mindre grad basere sig på data fra medier og i stedet skaffe sig langt flere data fra andre kilder.
”I de fleste samtaler, jeg har med kunder, handler det om, at kunden gerne vil eje egne data. De ønsker gode råd om, hvordan de kan bruge den data. Hvordan kan de styre deres data og aktivere den – og hvad vil de betale for de ydelser?” siger GroupM’s nye amerikanske CEO Christian Juhl til Digiday.
For at blive i stand til at styre og aktivere annoncørernes data har flere bureaukæder opkøbt rene tech-virksomheder og integreret dem i porteføljen. Og på den måde har de øget deres tyngde på data- og tech-indsigter. Publicis Groupe opkøbte Epsilon (og vandt Disney som kunde kort efter), mens Mediabrands erhvervede Acxiom.
Dataeksplosionen er ikke slut. Ser vi lidt frem, vil både annoncører og bureauer i mindre grad basere sig på data fra medier og i stedet skaffe sig langt flere data fra andre kilder. For eksempel fra bilproducenter, køleskabsproducenter og andre hardwarefabrikanter, der inden længe har større eksakt viden om forbrugernes adfærd.
De andre krav til tilpasning
Kravene til mediabureauerne er desuden, at de overfører den digitale verdens real-time- og datadrevne tilgang til de traditionelle medier, som f.eks. TV. De skal også skabe en tættere sammenhæng med det kreative arbejde for at sikre, at kreativerne tilpasses mange målgrupper og kanaler.
De skal væk fra rollen som indistinkte bureaubrands til en ny som kundededikerede adrætte teams, der kan jonglere både tech og talenter på tværs af gruppernes mange brands.
Det stigende behov for digitale indsigter og ydelser – og mindre traditionelt mediakøb – har desuden afledt to parallelle udfordringer for bureauerne: Flere annoncører klager over manglende transparens i de digitale ydelser, de køber hos deres bureau. Og mange annoncører overvejer at ansætte egne eksperter og insource de digitale marketingfunktioner.
Det sidste punkt på listen ligger ovre i HR-afdelingen: Alle bureauerne står i en skærpet kamp for at holde på talentmassen, der fristes af spændende jobs hos Google, Facebook og Amazon, for ikke at tale om jobs hos diverse konsulentbureauer, der vil ind på mediabureauernes gebet.
Per Fanefjord arbejder som konsulent for IUM/Mediabrands. Et mediebureau, som ofte er i konkurrence med GroupM.
