Af Frank Aagaard Andersen COO, Omnicon Media Group
Foto: IStock.

Danske medier, ehandlere og virksomheder i almindelighed vil blive ramt meget direkte og få vanskeligere ved at optimere deres forretning og markedsføring. Læs hvorfor og få fire gode råd til, hvad du kan gøre.

Datatilsynets kritik af Dansk Meteorologisk Instituts (DMI) behandling af personoplysninger om hjemmesidebesøgende, og den samtidige vejledning fra Datatilsynet omkring samme emne, definerer helt nye spilleregler for danske medier og virksomheder.

Der er allerede sagt og skrevet meget om den nye vejledning fra Datatilsynet, og hvis du vil have en hurtig indføring i vejledningen og konsekvenserne kan du blandt andet læse lidt baggrund her.

Kort opsummeret er det med vejledningen fra Datatilsynet og afgørelsen fra DMI blevet indskærpet, at brugerens mulighed for enten at acceptere cookies og behandling af andre personoplysninger eller for at afvise samme, skal gives ligeværdigt og med samme meddelelseseffekt. Det skal altså med andre ord være lige så let at sige ja som at sige nej til cookies.

Vejledningen er en absolut skelsættende begivenhed, som med udmøntningen bygger nye barrierer for danske medier og virksomheder, og den kan i værste fald være direkte konkurrenceforvridende.

Den nye vejledning er konkurrenceforvridende
Datatilsynets afgørelse og vejledning vil i det omfang, den i praksis kun effektueres i Danmark, være konkurrenceforvridende for danske virksomheder.

Danske medier, ehandlere og virksomheder i almindelighed vil blive ramt meget direkte og vil i forhold til virksomheder uden samme krav til samtykker have vanskeligere ved at optimere deres forretning og markedsføring.

Den eneste formildende omstændighed ved implementeringen af de nye samtykke-løsninger for danske medier er, at det vil påvirke ikke bare danske medier men også de globale medievirksomheder som Google, Facebook og Amazon. De vil også blive noget handikappet i opsamlingen af relevante data fra danske virksomheder til brug for målretningen og optimeringen af annonceringen.

De alvorlige konsekvenser handler ikke (kun) om annoncering
De virkelig alvorlige konsekvenser af de nye retningslinjer fra Datatilsynet handler i første omgang ikke om annoncering og vores evne til at målrette denne. Den vil blive alvorligt ramt, men mest af alt kommer danske virksomheder til i stor udstrækning at navigere i blinde.

Evnen til at forstå hele den digitale forretning gennem brug af analytics forsvinder, når man ikke længere kan aktivere den relevante teknologi såsom Google Analytics på en del af de besøgende på websitet.

For at kunne måle på brugernes adfærd på et website forudsætter det, at brugerne har accepteret cookies. Med en betydelig andel af afviste samtykker vil trackingen – i form af eksempelvis Google Analytics eller Adobe Analytics – kun afspejle en del af forretningen, og den vil derfor ikke længere være den virkelighed, som virksomheden driver forretningen efter i dag. Den vil være en stikprøve.

De første erfaringer viser et stort udfaldsrum for konsekvenserne
DMI har i forlængelse af kritikken fra Datatilsynet været hurtige med implementeringen af en ny løsning baseret på Cookie Information til at indhente samtykket fra brugerne.

På DMI kan brugeren nu ligeværdigt og med samme meddelelseseffekt vælge (’accepter valgte’) eller fravælge (’afvis alle’) cookies og formidling af data til Google. Men er det nu ligeværdigt? Hvis man instinktivt vælger ’accepter valgte’, hvad nogen fortsat vil gøre, jamen så ender brugeren med ikke at have valgt nogen cookies, da alle cookies bortset fra de nødvendige er fravalgt som standard.

Samtykkeerklæring om data fra DMI.

Skal cookies aktiveres, så kræver det, at brugeren aktivt scroller og enkeltvis slår dem til. Det vil de facto svare til, at der ikke vil blive sat cookies på så godt som alle brugere på DMI. Med andre ord vil DMI operere helt i blinde.

På Cookie Informations eget website fortolkes implementeringen af vejledningen noget anderledes, og her vil et tilvalg (’accept all’) være en accept af alle typer af cookies på websitet. Det er en mere lempelig fortolkning, som vi også har testet på en webshop.

Samtykkeerklæring om data fra Cookie Information.

De foreløbige resultater viser en acceptrate på 70-80 %, så der vil altså ved denne løsning være et mørketal på omkring 20-30 %. Til dette mørketal kan man så i øvrigt også lægge brugere med adblockers samt den manglende historiske attribuering- og adfærdsindsigt, som Browser Privacy skaber med kortere levetid på førsteparts-cookies.

De to løsninger viser, hvor stort udfaldsrummet kan være ved udmøntningen af den nye vejledning fra Datatilsynet. Der må med andre ord stadig være brug for endnu mere klare retningslinjer fra Datatilsynet før den nye vejledning kan udmøntes efter hensigten på tværs af danske virksomheder.

En absolut skelsættende begivenhed med mange profetier
Nogen har blandt andet brugt anledningen til at proklamere den endelige dødsdom over Programmatic. Det må bero på en misforståelse. Programmatic er blot en automatisering og optimering af værdikæden i indkøbet af display og video-annoncer digitalt.

Det programmatiske indkøb vil da helt givet ændre karakter med færre datasignaler og flytte fokus mere i retning mod placering, kontekst, viewability etc., men Programmatic dør jo selvsagt ikke. Vi vender ikke tilbage til håndholdte arbejdsprocesser.

Hvad skal din virksomhed gøre på helt kort sigt?

Første råd: Tal med dine juridiske rådgivere omkring vejledningen og afgørelsen fra Datatilsynet og vurdér sammen med dem, hvordan den nuværende løsning leverer på de præciserede krav til samtykker.

Andet råd: Ræk ud til din leverandør af din virksomheds samtykke-løsning og bliv opdateret på deres nye løsninger.

Tredje råd: Følg konsekvenserne af din virksomheds tilpasninger af samtykke-løsningen tæt. Således vil det være vigtigt at følge udviklingen i acceptraten ved den nye løsning og de løbende tilpasninger, du måtte lave til den, samt den cookiepool, som du står tilbage med efter en andel af brugerne og browserne har blokeret for opsamling af cookies. Datatilsynet er kun det første bespænd. Det næste benspænd bliver den endelige udfasning af tredjeparts-cookies og fingerprinting, som du allerede har i Safari og Firefox i dag, og som indenfor de kommende to år også bliver virkeligheden i Chrome.

Fjerde råd: Endeligt skal du nu begynde at tænke i en hverdag uden nær-perfekte analytics-data, som er dem, du har drevet og optimeret din virksomheds digitale forretning efter. Dine data skal fremover anskues som en stikprøve, som ikke nødvendigvis længere afspejler sammensætningen af hele din virksomheds forretning. Hvilke typer af kunder eller forbrugere i almindelighed er det, som enten vælger at acceptere eller afvise samtykkerne? Og kan man ekstrapolere erfaringerne fra de kendte til de ukendte? Det skal man forholde sig til i den nye virkelighed – og arbejde langt mere med bearbejdning og modellering af de tilgængelige data.

Klummer på Bureaubiz er et udtryk for skribentens egen holdning.

Kommentarer

Få nyhedsbrev

Tilmeld dig Bureaubiz’ ugentlige brief om bureauer, reklamefolk og marketing - og kom bedre rundt om branchen hver dag.

Tilmeld nyhedsbrev
En del af Creative Club