For et par år siden stiftede jeg bekendtskab med begrebet moralsk stress. Det blev sat i forbindelse med sygeplejersker, som ikke havde tid til at udføre deres arbejde ordentligt. Når de kom hjem, led de af galopperende dårlig samvittighed over de patienter, som ikke havde fået den opmærksomhed og pleje, de havde brug for.
Jeg kan ikke huske, hvor jeg læste om det, men jeg kan huske min oplevelse af AHA. Det er det, som er galt med mig, tænkte jeg. Jeg lider af moralsk stress.
I flere år har jeg følt en decideret ulyst til at medvirke til at brande og positionere produkter, som indgår i en stadigt accelererende forbrugsmølle af køb og smid væk, ligegyldige og overflødige produkter og et generelt overforbrug.
Det er som om, der kun er to redskaber tilbage i marketingværktøjskassen: Nyheder og tilbud eller New Arrival and Sale, som man ynder at kalde det. Den ene måned er produktet en nyhed, den næste er det på tilbud, fordi der er kommet en ny nyhed, som skal have plads på hylden.
Kunder af kød og blod er reduceret til at være data, og kreativitet er reduceret til trial and error. Man smider lidt forskellige eksekveringer på, regner på kliks og konverteringsrater og pusher det mest effektive budskab til forbrugere, der må føle sig som jaget vildt.
Hvis jeg lyder deprimeret, er det ikke helt forkert, og jeg er med på, at jeg sætter sagen på spidsen, men sådan er det, når man lider af sortsyn. Man mister nuancerne og overblikket.
I hele mit professionelle liv har det været i orden at lokke, forføre, sleske og lefle for målgruppen for at få dem til at købe noget mere. Helst meget mere, uanset om de havde brug for det, eller om det var godt for dem, deres helbred eller økonomi.
Man kan imidlertid ikke tillade sig at miste overblikket, når man som jeg er planner. Det står simpelthen i ens jobbeskrivelse, at man skal levere det strategiske overblik og den indsigt, der åbner døren til forbrugernes hjerter. Med den erkendelse i baggagen tjekkede jeg ud for at tænke mig om, læse bøger, artikler og tidsskrifter, se Ted Talks og gå til seminarer og på Folkeuniversitetet.
Under min research dukkede begrebet kognitiv dissonans op. Det er en reaktion på, at du bliver stillet overfor to uforenelige udlægninger af sandheden. Det kan man som menneske ikke holde ud. Det fører til så intenst et ubehag, at man er nødt til at vælge den ene udlægning og udstyre sig selv med så mange argumenter mod den anden, at man kan tillade sig at ignorere den. Her kommer vi frem til årsagen til min moralske stress.
I hele mit professionelle liv har det været i orden at lokke, forføre, sleske og lefle for målgruppen for at få dem til at købe noget mere. Helst meget mere, uanset om de havde brug for det, eller om det var godt for dem, deres helbred eller økonomi. Det var jo det, som fik hjulene til at køre rundt, det som skabte den vækst og velstand, der gjorde, at vi kunne leve i vort højt besungne velfærdssamfund.
Det gik op for mig, at dét, som forskerne kalder den sjette masseuddøen af arter, er lige så katastrofalt som det vilde vejr, og at de to ting hænger delvist sammen. Vi er simpelthen i gang med at smadre vores livsbetingelser og hele det økologiske kredsløb.
For at kunne opretholde den udlægning af sandheden, havde jeg været nødt til med flid på skift at ignorere og bortforklare strømmen af rapporter om klimakrisen og vores livsstils katastrofale mangel på bæredygtighed.
I løbet af min tænkepause gik det imidlertid op for mig, at budskaberne om klima og bæredygtighed simpelthen var blevet så overbevisende, at jeg ikke kunne finde på nogen argumenter for at medvirke til den kværnende forbrugsmølle. Jeg var nødt til at opgive min gamle udlægning af sandheden. I stedet begyndte jeg at sætte mig ind i, hvad klimakrisen går ud på.
Det gik op for mig, at dét, som forskerne kalder den sjette masseuddøen af arter, er lige så katastrofalt som det vilde vejr, og at de to ting hænger delvist sammen. Vi er simpelthen i gang med at smadre vores livsbetingelser og hele det økologiske kredsløb.
Lad mig i den forbindelse melde, at det er svært at opgive sin gamle position og indtage det diametralt modsatte synspunkt. Man får lyst til at råbe og skrige for at få andre til at forstå det, man selv har forstået. Men det må man ikke – altså råbe og skrige. Sarte sjæle kan let blive kede af det og komme til at føle afmagt og handlingslammelse, og det kan vi ikke have. Vi risikerer, at de i trods skruer op for forbrugsfesten, bestiller et nyt samtalekøkken og rejser til Las Vegas eller Dubai, imens det bliver installeret.
Derfor må jeg hellere se at komme tilbage til mit normale lyssyn og prøve at skabe håb for fremtiden, for uden håb går det ikke. Men hvilket håb er der så for reklame og marketingfolk?
Jeg er kommet frem til, at der er håb for de reklamefolk, der ligesom jeg synes, at vores fag er degenereret i jagten på kortsigtet salg tilvejebragt med irrelevante nyheder og løgnagtige tilbud. Den slags kræver ikke alverdens færdigheder, i øvrigt er det røvsygt arbejde.
Hvis vi antager, at den grønne omstilling rent faktisk bliver gennemført, og at vores livsstil og virksomhedernes forretningsmodeller er nødt til at blive bæredygtige, så skal vi til at fortælle meget mere komplicerede historier, om den merværdi bæredygtighed repræsenterer. Vi skal igen til at tale om brand values. Oprigtigt mente brand values, der driver den nødvendige omstilling i vores livsstil frem.
Mit håb er med andre ord, at den grønne omstilling kan komme til at revitalisere vores fag og skabe en renæssance for branding-disciplinen
Til det får vi brug for de allermest raffinerede kommunikationsværktøjer, hvis vi skal fastholde forbrugernes flygtige opmærksomhed på for eksempel en bæredygtig sweater.
Sådan en, der er produceret under vestlige arbejdsforhold og af økologisk uld, som er spundet en halv gang mere end normalt samt indfarvet uden kemikalier, for det er en lang historie. At sweateren er i tidløst design og kan holde i mere end 30 år og måske ligefrem gå i arv til næste generation er ikke nødvendigvis et godt salgsargument for forbrugere, der tankeløst jager den nyeste fashion-trend og dyrker shopping, som en hobby.
Men det er en fantastisk opgave at få som reklamemenneske, for det er meget sjovere at lave noget, som er svært. Tilmed er det meningsfyldt, og man slipper for moralsk stress.
Mit håb er med andre ord, at den grønne omstilling kan komme til at revitalisere vores fag og skabe en renæssance for branding-disciplinen. Men det kræver selvsagt, at vi ikke bare griber chancen, men selv er med til at skabe den, for de færreste virksomheder har fundet en forretningsmodel, hvor de kan leve af at sælge mindre, men bedre. Og det er nøjagtigt det, som skal til ifølge alle eksperter.
God arbejdslyst.
Hanne Feldthus er oplægsholder på GRAKOM-Dagen, hvor hun vil fortælle, hvordan man kommer på vinderholdet i den grønne omstilling. Læs mere og tilmeld dig her.
Hanne Feldthus er selvstændig brandingekspert, forfatter, foredragsholder, podcastvært og efter flere års pause igen fast klummeskribent på Bureaubiz.
Klummer på Bureaubiz er et udtryk for skribentens egen holdning.
