I 1. klasse lærer vi om modsætninger: Det gode mod det onde. Lys mod mørke. Og med alderen og introduktionen til sociale medier har vi lært om sande nyheder mod fake news, om det uperfekte mod det perfekte, det naturlige mod photoshoppede, uden filter mod filter.
I indtoget af ‘øko-bølgen’ har vi lært om naturligt vs pesticider og e-numre, samt ’fri for kemi’ overfor parabener. I marketingbranchen har vi sprøjtet reklamebudskaber om det naturlige ud i en – ironisk nok – ret forarbejdet reklameproces.
Men måske er fake ikke så farligt, som vi i marketing har skabt en fortælling om? Eller jo, ovenstående eksempler vil fortsat være trendende og noget, vi skal kæmpe for, men i fremtiden skal vi vænne os til, at fake også kan være en god ting.
NGO’er går ind for fake
Og hvornår er fake så en god ting? Kræftens Bekæmpelse vil nok argumentere for, at en ‘fake tan’ med selvbruner er sundere end en tur i solarie. Dyrenes Beskyttelse vil mene, at fake fur er et bedre alternativ til rigtig pels, mens fake fois gras – også kaldet faux gras – er med til at fjerne dyrplageri ved overfodring af gæs.
Det er altså ikke fake news, når NGO’er går ind for fake, men når det handler om dyrebeskyttelse og bekæmpelse af kræftsygdom.
Fake som en del af den grønne omstilling
Fake kan gøre flere gode ting, hvis det bruges rigtigt. Som en del af den grønne omstilling skal vi spise mere plantebaseret, men det behøver ikke betyde, at vi skal undvære den gode bøf. Med stamceller fra dyrs fedt og muskler eller med planteprotein fra soya, kan man 3D-printe noget, der minder om en bøf i strukturen.
Fake diamanter kan redde menneskeliv
En anden positiv fake-teknologi er lab grown diamanter, som fremstår fuldstændig som ægte diamanter, men mindsker behovet for minearbejde og gør det muligt at producere mere lokalt.
Diamanter skabt i laboratorier er også godt for den grønne omstilling, da produktionen udleder ca. 95% mindre CO2 end diamanter på samme størrelse, der kommer fra miner. Hvis alle rå diamanter blev produceret i laboratorier i stedet for i minedrift, ville man spare mere end seks millioner tons CO2 årligt. Det svarer til at erstatte alle biler i New York med elektriske.
Kulturarv kan være skabt fake, hvis historien er sand
For at hjælpe med at bevare de største og vigtigste kulturelle steder i Ukraine, samarbejder Polycam med Skeiron. De har stillet med et team af 3D-scanningsprofessionnelle til at fotografere og scanne skulpturer og historiske bygninger, så de kan genskabes, hvis krigen skulle betyde, at de blev ødelagte. Det er trods alt bedre at have en fake version end ingen version, når det handler om et folks historie og kulturarv.
Mange kender app’en BeReal. Nu kommer BeFake – en app, der tager det falske meget bogstaveligt. Den nye sociale medieplatform gør op med behovet for at være ægte og naturlig, og lægger ikke skjul på, at alt er fuldstændig fake. BeFake skaber et frirum, hvor man ved, at alt er fake, og det er okay. Tiltag som dette kan være med til at gøre op med perfekthedskultur og skaber mulighed for at udfolde sig kreativt.
Langt det meste fake på internettet er åbenlyst forfalsket
Med mange års bekymringer om manipulerede billeder, filtre og deepfakes er det imidlertid fornuftigt at forholde sig skeptisk til denne trend. Dog argumenterer Walter J. Scheirer, der er internetforsker og lektor i datalogi på University of Notre Dame i Indiana, at vi ikke skal være så bekymrede. Godt nok flyder internettet over med falske ting, men langt det meste er åbenlyst forfalsket.
I sit forskningsstudie fandt Walter J. Scheirer og resten af forskergruppen langt overvejende memes, korte videoer og billeder, der er ganske uskadelige, tankevækkende eller ligefrem sjove. Med overlæg åbenlyst forfalskede. ”For det meste vil folk gerne have, at andre kan se, ar de har manipuleret med materialet. Det er jo ikke fedt, hvis en anden løber med æren for et sjovt meme,” forklarer Scheirer i forbindelse med udgivelsen af sin bog A History of Fake Things on the Internet.
Fake out-of-home vinder frem
En anden ny og spændende tendens er fake out-of-home kampagner (FOOH), hvor tricks fra sociale medier fusioneres med outdoorreklamer. I modsætning til traditionel out-of-home reklame bringer FOOH fantasien til live ved at forvandle hverdagsobjekter til spektakulære oplevelser gennem hyperrealistiske billeder og animationer.
FOOH adskiller sig ved sin evne til at skabe fantastiske, næsten hypnotiserende visuelle øjeblikke gennem brug af augmented reality (AR) eller CGI-teknikker. Nogle af de mest succesfulde kampagner i år har været Maybelline’s tube trains i London, hvor de har skabt illusionen om en gigantisk mascarabørste, der lægger mascara på toget. Vi har også set Jacquemus’ gigantiske tasker i Paris, der fangede opmærksomheden ved at lade taskerne køre rundt i biltrafikken. Og under sommerens Barbie-hedebølge så vi illusionen af en Barbie på højde med Burj Khalifa træde ud af sin indpakningsæske i Dubai.
Fake kan bruges i ømtålelige emner
En mere følelsesladet case er en kampagne fra Børns Vilkår. Den består af et simpelt kreativ med sort baggrund og teksten ‘Alma kan ikke gøre noget, når mor slår. Men det kan du¨’ kombineret med et billede af et lille barn.
Heldigvis er det ikke et rigtigt barn, som er blevet fotograferet efter at være blevet slået af sin mor. Det er et AI-genereret billede, hvilket fremgår yderst til højre på billedet. Ved at omfavne det falske undgår Børns Vilkår at udstille et rigtigt barn. Det er et stærkt værktøj, når det handler om ømtålelige emner, hvor man ikke ønsker at udstille bestemte mennesker.
PULSE24 er udarbejdet fra august til december måned 2023 på baggrund af statistisk research, feltobservationer, kvalitative interviews med forskere, marketingeksperter og forbrugere, en skræddersyet spørgeskemaundersøgelse med 1.500 danskere, dentsus eget forbrugerpanel CCS, Gallup Kantar Index Danmark, Google Keyword Planner og digital aggregeret interessedata på baggrund af +4 mio. danskeres adfærd.
