Af Peter Gottfredsen, CEO Nordics, Omnicom Media Group

Der er fortsat brug for en annoncørforening efter nedlukningen af Dansk Annoncørforening. Det mener bureaudirektøren i en af Danmarks største mediabureauer.

Tirsdag den 25. august afholdt Dansk Annoncørforening ekstraordinær generalforsamling, hvor man besluttede at opløse foreningen på grund af dårlig økonomi. En paradoksal beslutning på et tidspunkt, hvor der aldrig har været mere brug for en forening, der varetager annoncørernes interesser.

Ifølge foreningens pressemeddelelse er formanden ved at undersøge, om der kan skabes opbakning til en ny annoncørforening. Jeg vil på det kraftigste opfordre annoncørerne til at støtte op om projektet, for de har virkelig brug for en slagkraftig forening.

Der er rigtig mange områder en interesseorganisation for annoncører bør interessere sig for, og viften af emner der trænger sig på, er vokset eksponentielt i takt med digitaliseringen. Marketing står helt centralt i mange virksomheders digitale transformation, men kompleksiteten er høj, og de fleste CMOs har brug for partnere med meget specialiserede kompetencer for at løfte de store opgaver, de står overfor.

Valget af partnere er selvfølgelig helt afgørende for at sikre, at CMO’en får succes med sit projekt, og i jagten på disse betroede partnere, skal de orientere sig i et virvar af danske og globale selskaber, som tilbyder tekniske løsninger, platforme, data og partnerskaber, som skal hjælpe annoncørerne med at markedsføre deres produkter mere effektivt.

Men mange aktører er forbundet med hinanden gennem økonomiske aftaler, og ikke alle avancer i den komplekse værdikæde er synlige for annoncørerne, som for manges vedkommende er helt uvidende om, hvor meget de egentlig betaler for hvad.

Kun en tredjedel af annoncørerne ved, hvad de betaler til hvem
I forbindelse med Bureaubiz og MyResearch’s store analyse; ’BureauTrends’, hvor man har stillet 117 annoncører en lang række spørgsmål om deres prioriteter og forventninger til den kommende tid, har vi fået lov at stille nogle ekstra spørgsmål.

Et af de spørgsmål vi stillede, var følgende:

”Oplever du, at din virksomhed har adgang til fuldt indblik i det digitale økosystem ved indkøb af reklameplads i media, så I ved, hvor meget der betales i hvert led til teknologi, data, bureau og media?”

Det er et ganske banalt spørgsmål, som man skulle tro, at alle selvfølgelig ville kunne bekræfte. Ligesom virksomheder ved, hvor meget de betaler til alle mulige andre leverandører.

Men kun godt en tredjedel af annoncørerne (37%) svarede ja til vores spørgsmål. Det er et meget opsigtsvækkende resultat, når man tænker på, hvor omfattende investeringer der kanaliseres gennem digitale markedsføringskanaler.

Man kan også anskue det sådan, at der formentligt er et ekstremt stort potentiale for, at annoncørerne kan forbedre sine beslutninger på dette område, som kan skabe endog meget stor økonomisk værdi for de virksomheder, de er ansat i.

At fortsætte med at foretage store investeringer uden indsigt ville selvfølgelig være helt uansvarligt, og vores lille spørgsmål viser med al tydelighed, at der er hårdt brug for en forening, der kan hjælpe annoncørerne med at gennemskue, hvem der er sælgere, og hvem der er købere, og hvor meget hvert led i processen tager sig betalt for deres bidrag.

Og det er kun ét eksempel.

Udover de økonomiske er der mange strukturelle udfordringer, som annoncørerne deler. Der er grundlæggende ingen forskel på de forandringer, som annoncører i forskellige lande står overfor. Faktisk er mange emner af global interesse, og danske annoncører kunne nyde godt af et stærkere internationalt samarbejde, f.eks. med nogle af de nordiske søster-annoncørforeninger.

Nordiske forbilleder
Sveriges Annonsörer er en lille, men ekstremt aktiv forening, som har formået at skabe et stort engagement fra bureauer og annoncører, der er aktive deltagere i en lang række netværk og online communities. Foreningen udkommer med meget omfattende undervisningsprogrammer, de vedligeholder meget populære ’insights-communities’, og evner løbende at sætte relevante temaer på dagsordenen. Netop nu er der særligt fokus på ’measureability’, som er en stor udfordring for mange annoncører i en tid, hvor cookies er på vej til helt at forsvinde. Andre aktuelle temaer har været effektdokumentation og transparens, etik og ansvarlighed.

I Finland har direktøren Riikka-Maria Lemminki over de seneste to år haft enorm succes med at transformere og fuldstændig revitalisere en ellers støvet gammel organisation. Hun kom til i 2017 med en baggrund fra både annoncørsiden og konsulentbranchen, og hun har solide digitale kompetencer. ’Marketing Finland’ er nu en af de mest succesrige og hurtigst voksende organisationer i den finske marketingindustri med stor tilstrømning af nye medlemmer. De har lanceret et helt nyt kursusprogram, mange succesfulde events, og en lang række digitale services, så der er ingen tvivl om deres eksistensberettigelse.

I Norge findes en endnu mere succesfuld annoncørforening ’ANFO’, som på få år har fordoblet antallet af medlemmer og medarbejdere, og nu har 230 medlemmer og ni ansatte. Den Norske forening har været meget aktive på annoncørernes side i debatter om emner som transparens i mediaindkøbet, persondataloven, influencere og relationerne til de store teknologiselskaber: Facebook, Google mv. Foreningen driver den mest prestigefyldte prisuddeling i Norge; ’ANFO Effekt Awards’, de afholder undervisning og op til 30 events om året, og vedligeholder en lang række netværksgrupper. Foreningen har over de sidste fire år vundet ’Presidents Award’ i WFA (World Federation of Advertisers) hele tre gange for deres succesfulde tiltag og store vækst.

Annoncørerne har brug for samarbejde
Det er ikke småting, der sker i marketingfolkets omverden i disse år. Der er meget store strukturelle ændringer i gang, som har kolossal betydning for de fleste virksomheder. Marketing har virkelig hånden på kogepladen, og er helt fremme i frontlinjen ift. at beslutte, hvordan virksomhederne skal agere.

Der skal træffes store beslutninger om valg af teknologier, behandling af data, valg af eksterne partnere og meget andet, som har vidtrækkende juridiske og kommercielle konsekvenser.

Ved at arbejde sammen, både med hinanden og med internationale søsterorganisationer, kan annoncørerne opnå større indflydelse, forkorte læringskurven på nye kompetenceområder, og undgå at være årsag til store økonomiske tab i de virksomheder de repræsenterer.

Det vil være oplagt, at en ny forening får en profil med dybe digitale kompetencer, som kan vejlede annoncørerne på et meget konkret niveau. Det vil være en stor fordel at tilknytte medarbejdere, som kommer fra teknologisiden med detaljeret indsigt i det digitale økosystem, både når det gælder annonce- og marketingteknologier, og som kender de måder man kan skabe transparens – eller det modsatte.

Der findes nogle meget kompetente marketingfolk i Danmark, som vil have stor interesse i en velfungerende interesseorganisation, og som har ressourcer og kompetencer til at tage ansvar, og etablere en helt ny Annoncørforening. Jeg håber meget, at de vil træde i karakter og gribe muligheden for at løfte annoncørernes og vores samarbejde til et helt nyt niveau.

Klummer på Bureaubiz er et udtryk for skribentens egen holdning.

Kommentarer

Få nyhedsbrev

Tilmeld dig Bureaubiz’ ugentlige brief om bureauer, reklamefolk og marketing - og kom bedre rundt om branchen hver dag.

Tilmeld nyhedsbrev
En del af Creative Club