Af Keld Strudahl, BrandActivators

Keld Strudahl var i mange år Carlsbergs mand på sports-sponsorater. Så han oplevede starten på Champions League, der spilles på lørdag. I dag er successen indiskutabel.

Denne klumme er først publiceret på JP Finans

Den 6. juni spilles årets Champions League finale på det Olympiske Stadion i Berlin. 77.000 tilskuere sidder på tribunerne og et globalt publikum på mere end 150 millioner seere følger med direkte i fjernsynet. Mere end 10.000 corporate gæster er på plads på stadion og betaler 5.000 euro per gæst for ”hospitality”, svarende til ca. 40.000 kr.

Hospitality-billetten giver adgang til de hellige Uefa-haller: de bedste pladser på stadion, gourmet mad, muligheden for at mingle med nuværende og tidligere fodboldstjerner inklusiv vores egen Michael Laudrup. Og forhåbentligt en underholdende kamp imellem de to bedste fodboldklubber i Europa – eller for den sags skyld i verden.

Når turneringens hymne skrevet af Tony Britten over Händels Zadok the Priest spilles på stadion, kan franske Michel Platini, Uefa’s præsident, læne sig tilbage i sit velpolstrede sæde i VVIP-afdelingen (der vitterligt står for Very Very Important People) og glæde sig over organisationens absolut største sportslige og kommercielle succes.

Guldkalven

Champions League er ubestridt Uefa’s og deltagerklubbernes guldkalv. Mere end én mia. euro deles imellem klubberne. Sponsorer og Tv-selskaber flokkes for at byde på CL, og seks sponsorer betale i snit 60 mio. euro om året for at være med i Europas ypperligste fodboldselskab.

Alle andre sportsgrene inklusiv Uefa’s storebror Fifa forsøger uden held at kopiere konceptet.

Uefa sender forhåbentlig også en venlig tanke til den tidligere præsident Lennart Johansson, som kæmpede en hård kamp for at søsætte Champions League i 1992. Den glamourøse fodboldturnering har nemlig ikke altid været en succes, og fødselen var svær.

Jeg mødte selskabet Team Marketing, der havde de kommercielle rettigheder til Champions League, i 1993. Turneringen afløste Europa Cuppen for mesterhold. Visionen og ambitionerne for Champions League var høje. Man ønskede at lave fodboldens svar på Super Bowl.

Der var dog mange skeptikere blandt Uefa’s medlemslande og dets amatørformænd. Heldigvis havde Uefa en stærk og forretningsorienteret formand i kraft af Lennart Johansson, som så udfordringerne internt i organisationen, og derfor gav rettighederne til en ekstern partner. Helt nemt var det nu ikke at sælge dette nye fodboldprodukt.

Svært at finde sponsorer

De første to år var det faktisk svært for Team Marketing at finde købere til sponsoraterne. Det var derfor, de sad på mit kontor og ønskede at give Carlsberg en klækkelig rabat, hvis vi købte sponsoratet. Vi betalte 2,5 mio. euro, eller ca. 16 mio. kr. To år senere kom de tilbage og bad om en tredobling af beløbet. Vi takkede pænt nej.

Heineken købte sponsoratet for syv mil. euro om året, omtrent 52 mio. kr. I dag betaler hver sponsor et beløb på over 60 mio. euro årligt, svarende til 447 mio. kr. TV- indtægterne er i milliardklassen.

Champions League er ubestridt Uefa’s guldæg og fodboldens svar på Super Bowl, som fodboldturneringen i Europa faktisk for længst har overhalet på alle parametre. Lennart Johansson må sidde og smile veltilfreds i den stockholmske skærgård.

Skeptikerne fik ikke ret, da man påstod, at fodbolden ville miste sin uskyld til griske pengemænd. Tværtimod kan man sige, at Uefa har forstået at holde på fodboldens værdier, samtidigt med at man dygtigt har tilfredsstillet klubbernes økonomiske krav og ønske om magt og indflydelse.

Man har også formået at tækkes de klubber, som ikke er en del af det fine selskab. Man har lavet Europa League, hvor præmiesummen er noget mindre, men stadigvæk et klækkeligt tilskud til en slunken klubkasse. Alene en kvalifikation til gruppespillet giver ca. 10 mio. til klubben.

Kan det blive bedre? Helt sikkert.

Uefa har en ambition om at bryde igennem i Asien og USA. Tidsforskellen er en barriere, som er umuligt at løse, men man kunne gøre finalen attraktiv for Asien og de morgenduelige fodboldfanatikere i USA ved at lægge kampen tidligere på dagen – f.eks. kl. 16.00.

Selve turneringsformatet trænger til at få en revidering. Der er mange ligegyldige kampe i gruppespillet, hvilket betyder faldende seertal. Hele Uefa’s tilgang til den digitale platform er stadigvæk relativt uopdyrket, fordi man endnu ikke har fundet den perfekte løsning imellem de store fjernsynskanalers live-dækning og de muligheder, der ligger digitalt.

Jeg er selv på plads den 6. juni i Berlin. Her skal jeg forhåbentligt se, at Barcelona for fjerde gang hæver pokalen. Inden da vil jeg dog nyde cirkusset af dedikerede fans, fodboldcelebrities, kyniske forretningsfolk og stolte direktører, der har deres bedste kunder med.

For når alt kommer til alt, så er alle her, fordi de elsker fodbold og den magiske stemning, der omgiver fodbold i verdensklasse. Uanset hvor mange penge der er på spil.

Keld Strudahl er tidl. global marketingsdirektør i Carlsberg og ejer af et rådgivningsbureau med speciale i sportsmarketing. Keld har arbejdet for OL, både EM og VM i fodbold samt fodboldklubber som Barcelona, Liverpool, Arsenal og FCK.

Kommentarer

Få nyhedsbrev

Tilmeld dig Bureaubiz’ ugentlige brief om bureauer, reklamefolk og marketing - og kom bedre rundt om branchen hver dag.

Tilmeld nyhedsbrev
En del af Creative Club