Af Katrine Villarreal Villumsen, journalist
Hvor mange Aperol Spritz har du drukket denne sommer? Mange sikkert. Her er grunden. Kilde: Aperol.

Aperol Spritz vandt min og din sommer igen i år. Salget steg med 48 procent. Hvordan skete det? Det er naturligvis kommunikation, som er forskellen, der gør forskellen. Her er, hvad vi andre kan lære af deres markedsføring.

Hvis du denne eller forrige sommer har smagt en af de orange Aperol Spritz, er du med på noderne. Og hvis du allerede er gået videre til at rynke på næsen af den drink, der de sidste to somre har mænget sig på alt fra caféborde til rooftop-barer og Instagrambilleder, så er du formentlig også first-mover.

Uanset, hvilken tilgang du har til den klistersøde, sprudlende drink, der oftest serveres med appelsinskive og farvestrålende sugerør, så kommer vi ikke udenom, at drinken har været populær de sidste par år.

Faktisk så populær, at folkene bag Aperol Spritz på en sommer øgede deres salg med 48 procent efter at have arbejdet intenst med en kampagne, der skulle få flere til at bestille drinken.

Således opdagede Campari i USA i 2017, at der var en stigende interesse i drinken, der blandes af Camparis Aperol-likør og prosecco og danskvand.

Særligt til sommerevents på USA’s østkyst viste data, at flere og flere Aperol Spritz blev langet over disken, og det fik straks folkene bag Campari USA til at hoppe med på trenden og opbygge en kampagne, der skulle sætte ekstra skub i salget.

‘Bring it to the people’
I det fashionable the Hamptons, som hver sommer samler rige, kendte og ikke mindst USA’s ‘first movers’, uddelte firmaet derfor gratis Aperol Spritz via en lille Vespa-bar – Instagram-friendly, naturligvis – der kørte rundt i sommerlandskabet.

En af de busser, der hver weekend transporterer weekendgæster fra Manhattan til the Hamptons, blev ligeledes klædt fuldt ud i Aperol Spritz’ umiskendelige, orange farve og en tilhørende tekst, der lød:

”So it’s orange-y and bubbly at the same time. Plus it’s super popular in Italy, so you know it’s good – Den er orange og boblende på samme tid. Plus den er superpopulær i Italien, så du ved, den kun kan være god”.

På siden af bussen fyldte opskriften på Aperol Spritz naturligvis også, og på den måde blev drinken serveret – både fysisk og mentalt – til et publikum, der den weekend senere skulle støde på den igen – først som en gratis smagsprøve i Vespa-baren – og senere på menukort i the Hamptons barer.

Forinden var drinken gjort unik: ”Den er superpopulær i Italien”. Og samtidigt gjorde Aperol Spritz-folkene det let for the Hamptons’ gæster at dele billeder af drinken og dens navn.

De opstillede Instagramvenlige barer, der bestod af drinkens iøjnefaldende orange farve og Aperol-accessories med logo på.

Når the Hamptons’ gæster den weekend delte billeder af sig selv og deres nyfundne orange drinks, delte de også Aperol Spritz’ logo og fortælling. The Hamptons’ gæster er et publikum, hvoraf mange har store følgerskaber på de sociale medier, ligesom de er et publikum, som ofte efterspørger noget nyt og noget, som ingen andre har fået øjnene op for.

Så da flere senere på weekenden så, at andre gæster bestilte en Aperol Spritz – en syntetisk-farvet drink, som skiller sig ud i mængden – eller at andre havde delt billeder af drinken på den geo-location, de befandt sig på, blev de trigget til ligeledes at bestille drinken og til ligeledes at dele billeder af den på deres sociale medier.

Vi er flokdyr af natur, og vi vil ikke stå uden for gruppen. Alt imens sørgede Aperol Spritz-folkene naturligvis for, at drinken konstant var tilgængelig.

Drinken blev gjort synlig – både fysisk i barer og mentalt på reklamer – så den på den måde var ”tip of tongue, top of mind”, så at sige. Det var svært ikke at lade sig friste efter konstant at være stødt på den.

Kampagne på forbrugernes præmisser
Med andre ord: Der er en grund til, at du har drukket så mange Aperol Spritz de sidste par somre. Det har en ”aggressiv” marketingkampagne været med til at bane vejen for.

I hvert fald steg salget af Aperol Spritz den sommer med 48 procent.

På den måde formåede folkene bag altså at gøre en mindre kendt italiensk aperitif til et verdensomspændende samtaleemne ved ”blot” at gøre brug af allerede eksisterende data, adfærdsdesign, sociale medier, forbruger-nudging og god gammeldags reklame.

”Alt, hvad vi har gjort, er egentlig bare at smide mere benzin på det allerede eksisterende bål ved at gøre Aperol tilgængelig de rette steder og til de rette mennesker, således at de kunne få ægget deres interesse og dermed være med til at gøre Aperol Spritz til en cocktail og en drink, der smitter,” udtalte Dave Karraker, vice president for ‘marked og kommunikation’ hos Campari, til CNN Business sidste år.

Alligevel er det ikke helt tilfældigt, at den strategi virkede. For foruden førnævnte data, adfærdsdesign, sociale medier, forbruger-nudging og outdoor-reklame er et af de vigtigste elementer til, at kampagnen i sidste ende virkede, formentlig, at kampagnen blev holdt på forbrugernes præmisser.

Drinken blev på den måde ikke ‘tvangsfodret’ til the Hamptons’ publikum. Den indgik blot som en naturlig ‘trigger’ i et landskab, de alligevel skulle navigere i den sommer.

Campari satte sig ikke for, at alle den sommer skulle lære at drikke Aperol Spritz. Data viste dem, at flere drinks blev langet over disken, og den viden byggede brandet videre på.

Øl og vin kan være hvad som helst. En orange drink med appelsinskive og et sugerør er med stor sikkerhed en Aperol Spritz.

Drinken blev gjort synlig – både fysisk i barer og mentalt på reklamer – så den på den måde var ”tip of tongue, top of mind”, så at sige. Det var svært ikke at lade sig friste efter konstant at være stødt på den.

Og senere blev the Hamptons’ gæster ikke tvunget til at dele nyheden om drinken med deres venner. De gjorde det af egen fri vilje, fordi de ville opnå ‘social kapital’ ved at være nogle af de første, der viderebragte nyheden om den ”nye” drink fra Europa.

Og hvor deler man sådan en nyhed? Det gør man naturligvis på sine sociale medier. Campari-folkene gjorde det derfor blot lettere for dem at dele historien, logoet og drinken ved at uddele gratis smagsprøver, opstille Instagram-venlige barer og gøre logoet synligt.

Her er fire ting, vi kan lære af Aperol Spritz-kampagnen:

 1. Hop med på en trend – Campari USA så sit snit til at sætte gang i Aperol Spritz-kampagnen, da data viste, at flere begyndte at bestille drinken. Det er altid lettere at hoppe med på en eksisterende trend end at opfinde og opbygge en selv.

For det første er vi vanedyr af natur. Hvis det er en trend at drikke gin & tonics, er det svært at omvende alle til, at de nu skal drikke Aperol Spritz. Men hvis der er en spirende interesse for et produkt, så kan et par ambassadører – i Aperol Spritz-tilfældet gæsterne i the Hamptons – være med til at skubbe til interessen.

På den måde er det lettere at bygge videre på noget, der allerede er ‘talk of the town’. Jo mere synligt noget er, jo mere tilbøjelige er vi til at imitere det.

2. Skil dig ud – Vi kommer ikke udenom, at en af Aperol Spritz’ helt store fordele er dens udseende. Den skrigende orange farve er ikke til at tage fejl af. Den både lokker, og du vil kunne kende den på lang afstand. Når du ser en, der drikker en Aperol Spritz, er du ikke i tvivl om, hvilken drink det er.

De fleste vil også med sikkerhed kunne navnet, som folkene bag kampagnen således også har været gode til placere på alt fra logoer til merchandise og barer. Øl og vin kan være hvad som helst. En orange drink med appelsinskive og et sugerør er med stor sikkerhed en Aperol Spritz.

3. Gør dit produkt tilgængeligt – En af de ting, kampagnen virkelig lykkedes med, var at gøre Aperol Spritz så tilgængelig som muligt: såvel via opskrifter som outdoor-reklamer, gratis smagsprøver, på menukort og senere som videredelinger på utallige sociale medier. Der blev ikke kun talt om Aperol Spritz, drinken var også allestedsnærværende.

4. Gør dit brand Instagram-venlig – Flere og flere virksomheder har fået øjnene op for Instagram-markedsføring. Med god grund. Hver dag bliver Instagram stories for eksempel set af mere end 500 millioner aktive brugere.

Mange af dem bruger også geo-locations på lige fod med sider som Yelp og Tripadvisor. Samtidigt stoler vi som forbrugere mere på marketing via vores venner end via firmaer. Aperol Spritz var ikke sene til at springe på denne ‘word-of-mouth-marketing’.

Klummen blev oprindelig bragt på Point of View International, dog i en anden version.

Kommentarer

Få nyhedsbrev

Tilmeld dig Bureaubiz’ ugentlige brief om bureauer, reklamefolk og marketing - og kom bedre rundt om branchen hver dag.

Tilmeld nyhedsbrev
En del af Creative Club