Af Timme Bisgaard Munk, chefredaktør, Kforum
Af Patrick Reimers, kommunikationskonsulent ved DJ

Få hele historien om designet, der er blevet synonymt med FN’s 17 verdensmål, og som formulerer et nyt fælles sprog for bæredygtige forandringer. Et design, designeren selv kalder det periodiske system for forandring. Nu er det bare op til verden og virkeligheden at tale sig frem til en bedre fremtid – med designets hjælp.

FN’s 17 verdensmål er en kommunikativ succes uden lige. Overalt på kloden er de blevet symbolet på, at noget må og skal gøres nu. Mennesker, virksomheder og regeringer samles om de nye mål for fremtiden som en ny folkebevægelse.

Succesen skyldes ikke mindst et enkelt og stærkt kommunikerende design. Designeren bag er svenske Jakob Trollbäck. 


Her er designet, som skal forandre verden og vække os alle sammen. Læs mere om FN’s verdensmål på Verdensmålsportalen, som Trollbäck udviklede i samarbejde med Verdens Bedste Nyheder og indviede i januar.

Hvordan blev de 17 verdensmål til?
Opgaven med at lave den visuelle kommunikation for FN’s 17 verdensmål for bæredygtig udvikling har aldrig været i udbud. Designeren bag har aldrig fået en krone for det.

Den nu berømte opgave og løsning blev Jakob Trollbäck anbefalet af sin ven Richard Curtis (instruktøren bag film som Notting Hill og Fire bryllupper og en begravelse, red.).

Curtis er ikke en hvem som helst, når det gælder klodens store udfordringer. Han har været dybt engageret i en bred palet af humanitære projekter i en menneskealder – lige fra Live 8-koncerterne og Make Poverty History.

Han hørte, at FN år efter år mislykket havde forsøgt at skabe opmærksomhed om deres verdensmål, og tænkte, at noget kreativt måtte gøres nu. Løsningen var at skabe et klart design, som kunne vække verden. Resten er nu designhistorie.

Til det første møde var alting dog mere diffust for både FN og Jakob Trollbäck.

Designet er ikke blot en periodisk tabel for forandring, men også et nyt fælles visuelt sprog for, hvordan og hvor verden skal forandre sig hen.

”Dengang var det uklart, om det ville ende med 17 mål; der var stærke kræfter i FN, der ville have 10 mål, da de mente, at 17 mål ville være umulige at huske. Fagligheden vandt dog heldigvis over forenklingen.

Mit team begyndte at arbejde med de 17 mål, og i februar opsøgte vi sammen med Richard Curtis FN’s Strategy Hub og præsenterede vores første skitse. Tanken om, at FN skulle sætte en opgave i udbud, er nærmest umulig.

De har meget stærke procedurer for den slags, fx at bede om indsendelser etc., så dybest set gik vi bare ind og sagde hvad med dette bud? Vi vil gøre det gratis for jer. Vil I bruge det?”, fortæller Jakob Trollbäck.

Og han fortsætter:

”Det ville de, og i de efterfølgende seks måneder arbejdede vi sammen med FN og fintunede projektet, fandt på nye navne, ikoner etc. Og det var faktisk processen, kort fortalt.”

Godt design skal være enkelt og tydeligt. Det kræver at kassere alt det, der ikke betyder noget; altså visuelt og mentalt at skære ind til kernen af problemet. Det var og er også ideen med designet bag de 17 verdensmål. Keep it simple.

Samarbejdet med FN 
I FN skal hele Jordens befolkning jo helst være helt enige hele tiden, og det er ikke altid let.

“Det var ret kaotisk i begyndelsen. Ved vores første præsentation fik vi feedback fra 20 personer. FN fangede heldigvis selv meget hurtigt, at det var uhensigtsmæssigt, så de endte med at pege på bare to personer, der stod for al kommunikation og feedback til os. Det betød, at de mere eller mindre var nødt til internt at blive helt enige med sig selv før, de kommunikerede med os. Så på en måde var det faktisk ikke så anderledes end et samarbejde med en kommerciel kunde,” siger Jakob Trollbäck og fortsætter direkte videre:

“Der er mange, der har sagt til mig, at det er umuligt at samarbejde med FN. Den opfattelse deler jeg slet ikke. Men der var mange omstændigheder, der gjorde det gnidningsfrit. De startede med at have en frygt for, at de ikke ville være i stand til at kommunikere om alle disse mål, så da vi kom og sagde til dem: ‘Jo, det kan I godt’, havde vi en god start, og de forsøgte hele tiden at få det til at fungere så godt som muligt.”


Designet er enkelt, fyldt af positive farver og peger frem mod en positiv fælles fremtid. Det er den hemmelig opskrift på designet, som vækkede verden.

Kassér alt det, der ikke betyder noget
Godt design skal være enkelt og tydeligt. Det kræver at kassere alt det, der ikke betyder noget; altså visuelt og mentalt at skære ind til kernen af problemet. Det var og er også ideen med designet bag de 17 verdensmål. Keep it simple.

”For mig kan godt design sammenlignes med bogstaver. Der er jo ingen, der bare tilføjer tilfældige bogstaver i en sætning, fordi de godt kan lide, hvordan de bogstaver ser ud. Og det er jo netop her, vi rammer forskellen på design og kunst. Design er et sprog. Et sprog, der kan være følsomt og magtfuldt; det kan være beroligende; det kan være en masse ting, men du skal vide, hvorfor du tager det ene eller andet greb.“

Designet er ikke blot en periodisk tabel for forandring, men også et nyt fælles visuelt sprog for, hvordan og hvor verden skal forandre sig hen gerne så hurtigt som muligt.

”Det var vigtigt for os, at folk ville elske vores budskab; at folk ville tage dem ind i deres hjerte, så derfor fokuserede vi på at lave et billede af en positiv fremtid.”

Design, der skal holde i 15 år
I arbejdet med verdensmålene har Jakob og hans team haft to særlige udfordringer. Det skulle for det første give positive associationer for alle, og for det andet skulle designet holde i 15 år; den periode, kampagnen løber:

”De fleste brands vil ændre udtryk flere gange i løbet af 15 år. Vi skulle derfor lave noget simpelt og stærkt. Og så skal du finde på et sprog, der føles tidløst, fordi dette projekt skal strække sig over 15 år.”

Positiv framing var et krav og en strategi
”Det var vigtigt for os, at folk ville elske vores budskab; at folk ville tage dem ind i deres hjerte, så derfor fokuserede vi på at lave et billede af en positiv fremtid. Derfor ville vi have, at det var farvestrålende og positivt. Så der er mange aspekter i at skabe kommunikation, der vækker glæde i folk. Det skal være noget, der er let at forstå og afkode.”

Jakob Trollbäck slutter med en opsang til andre NGO’er om at tage design alvorligt, hvis man vil noget alvorligt med at forandre verden.

”Jeg håber, at det arbejde, vi har lavet for FN’s verdensmål, har skabt noget opmærksomhed om, at det er ikke nok at have et stærkt budskab – for det er faktisk, hvad mange humanitære og klimaorganisationer har gjort. De har fokuseret på, at de har et stærkt budskab, og ikke ment, at design er vigtigt. Men design skal ikke være ornament. Design er en måde at fokusere dit budskab”.

”Desværre er der mange NGO’er, der bare lader praktikanten eller studenten eller en anden helt uden designuddannelse stå for det visuelle arbejde. Det er en overset og kæmpe mulighed til for mennesker, der arbejder med kommunikation, at sikre, at budskabet om humanitære projekter bliver kommunikeret lige så effektfuldt, som når der bliver solgt hamburgere,” fortæller Jakob Trollbäck.

Nu er det bare verden og virkeligheden, som skal følge designet for en bedre verden.

Interesseret i mere indhold som dette? Skriv dig op til vores nyhedsbrev her.

Kommentarer

Få nyhedsbrev

Tilmeld dig Bureaubiz’ ugentlige brief om bureauer, reklamefolk og marketing - og kom bedre rundt om branchen hver dag.

Tilmeld nyhedsbrev
En del af Creative Club