Af Anne Rosendal Andersen, senior strategy & insight manager, Dentsu Aegis Network
Af Katrine Lassen, junior strategy & insight specialist, Dentsu Aegis Network

Har du gjort dig fortjent til dine kunders tillid – ikke bare én gang, men hver eneste gang, de interagerer med dit brand? Svaret er forhåbentlig et rungende ja. Tillid er nemlig en afgørende faktor for skabelsen af et succesfuldt forhold mellem kunde og brand.

Med Persondataforordningen, et 2018 med den ene svindel- og finansskandale efter den anden og et folketingsvalg, der buldrer derudad, bliver det næppe mere aktuelt at tale om tillid.

Tillid er et af de hotteste ord på såvel danskernes som mediernes og marketingfolkenes læber og med god grund: Tillid er nemlig en afgørende faktor for en succesfuld relation – uanset om vi ser på tillid til mennesker, til politikere, til datasikkerhed eller til brands.

Selvom tillid er en så afgørende faktor i alle samfundets relationer, er den hverken uforanderlig eller konstant. 49 % af danskerne siger, de har mindre tillid til andre mennesker end tidligere.

Samtidig er den danske tillid dalende. 46 % af danskerne mener nemlig, at man i udgangspunktet kan have tillid til andre mennesker. I en lignende undersøgelse fra 2008 ligger tallet på 65 %.

Det svarer til et fald på 19 procentpoint i antallet af danskere, der mener, at man i udgangspunktet kan stole på andre mennesker. Tilliden mellem mennesker er altså under forandring, og det samme er tilliden til brands.

Det kan altså betale sig at arbejde med tillid. Med tillid øger brands nemlig chancen for at blive valgt til i stedet for at blive valgt fra af en bevidst og kritisk forbruger.

Over de seneste år er et hav af nye brands skudt frem, og en øget adgang til både brands og produkter har ført til en overflod af muligheder.

Netop denne tilgængelighed har forandret behovet for tillid til brands.

Hvor forbrugerne tidligere var nødsaget til at vælge specifikke brands grundet lavt udbud, står det forbrugeren anno 2019 frit for at vælge og vrage mellem brands. Og det gør de.

Hvis forbrugerne ikke har tillid til ét brand, vælger de bare et andet. Brands er der nok af, og forbrugernes mange muligheder gør det endnu mere relevant at arbejde med tillid.      

De unge betaler gerne mere for tillid
Tillid er ikke kun en vigtig disciplin i målet om at få forbrugerne til at synes godt om et brand. Tillid kan nemlig være med til at forøge tallet på bundlinjen.

48 % af danskerne angiver, de er villige til at betale ekstra for et brand, som de har tillid til. Samtidig fortæller danskere i kvalitative interviews, at de uden tøven vælger brands fra, som de ikke har tillid til.

Særligt opmærksomme på tillid er de unge, som også handler på denne søgen efter tillid. 62 % af de 18-29-årige vil gerne betale mere for et brand, de har tillid til. For de 60-75-årige ligger tallet på 36 %.

Det kan altså betale sig at arbejde med tillid. Med tillid øger brands nemlig chancen for at blive valgt til i stedet for at blive valgt fra af en bevidst og kritisk forbruger. Samtidig kan brands – når de slipper igennem tillidsnåleøjet – tjene mere, end hvad de ville kunne, hvis forbrugerne ikke havde tillid til dem.

Det er derfor essentielt, at brands arbejder med tillid i et konkurrencepræget marked, hvor fjenderne er mange, og straffen for at træde ved siden af er stor.

“Tilliden fra forbrugerne er nemlig ikke kun bygget på tilliden til et brands produkter. Et stærkt værdisæt og hensyn over for samfundet er vigtige faktorer for den danske forbruger i 2019.”

Har du jokket i spinaten?
I takt med den teknologiske udvikling er det blevet mere komplekst for brands at indtænke tillid. Nye medier som Facebook og Trustpilot har gjort det lettere for forbruger og brand at kommunikere, og medierne har samtidig gjort ytring af utilfredshed nemt.

En virksomhed skal ikke træde meget ved siden af, før det kan afføde en regulær shitstorm, som kan få tilliden til at styrtdykke. I en sådan situation er det alfa og omega at få genoprettet den tabte tillid, og selvom det kan føles som en tabt kamp, er det ikke umuligt at genoprette tilliden.

Forbrugerne selv foreslår to måder, hvorpå man kan kompensere for et brud på tilliden: en økonomisk kompensation eller en god gammeldags undskyldning.

Den økonomiske kompensation kan tages i brug, når den brudte tillid skyldes udfordringer med et produkt eller en service, som ikke levede op til forbrugernes forventninger.

En undskyldning er imidlertid særligt brugbar, når tilliden til brandets værdisæt er blevet brudt.

Tilliden fra forbrugerne er nemlig ikke kun bygget på tilliden til et brands produkter. Et stærkt værdisæt og hensyn over for samfundet er vigtige faktorer for den danske forbruger i 2019. Det kan således være et brud på tilliden, hvis et brand ikke lever op til sine værdier omkring eksempelvis miljøhensyn eller social ansvarlighed.

Hvis forbrugerens tillid til et brands værdier er blevet brudt, kan en undskyldning, ansvarstagen og konkret handling være med til at genoprette den brudte tillid. Brands, som har jokket i spinaten, kan således kompensere for den brudte tillid via en økonomisk godtgørelse eller en undskyldning.

Fælles for begge metoder er, at de ikke skal opfylde forbrugernes forventninger. De skal overstige dem. Når tilliden er blevet brudt, er brands nemlig nødt til at gøre noget ekstra for at bevise sig værdige til at genvinde forbrugernes tillid.

Et eksempel på et brand, som har formået at overstige forbrugernes forventninger i forbindelse med brudt tillid, er VW. I 2015 oplevede bilproducenten en stor krise, da systematisk snyd med måling af gasudledning blev opdaget og lagt frem til offentligt skue.

VW havde mistet forbrugernes tillid og var nødsaget til at handle for at vinde den tilbage.

Bilfabrikanten valgte derfor ikke blot at reparere de implicerede biler og erstatte måleudstyret, som forbrugerne havde forventet. I stedet tilbagekaldte VW alle biler og erstattede dem med nye. Med den reaktion påtog VW sig det fulde ansvar, undskyldte og handlede på en måde, som oversteg forbrugernes forventninger.

Tilliden led således ikke nær så stort et knæk, som bilfabrikanten kunne have frygtet.

Det er således ikke nok at fortælle, at forbrugerne kan have tillid et brand. Forretningen og organisationen skal leve op til fortællingen, og det er vigtigere end nogensinde før, at brands strømliner hele deres virke, når de kommunikerer tillid.

Sådan kan brands arbejde med tillid
Det kan betale sig at arbejde med tillid. Både når den er lav, og når den skal genoprettes, men også når den er høj og skal vedligeholdes. Dette giver brands ”noget at give af”, hvis krisen skulle ramme, og giver også mulighed for at distancere sig fra ens konkurrenter.

Når brands skal arbejde med tillid, er det første skridt at starte med diagnosen: Hvordan er den nuværende tillid til brandet, og hvordan scorer brandet sammenlignet med sine konkurrenter?

Til dette formål har Dentsu Aegis Network udarbejdet en tillidsmatrix, som måler tilliden til et brand ud fra otte tillidsdimensioner. Den specifikke tillidsmatrix bygges på baggrund af tillidsdimensionerne, en kvantitativ spørgeskemaundersøgelse og en strukturel effektanalyse, som undersøger de otte dimensioners relative vægtning for at opbygge et brands samlede tillid.

Herved opnås en præcis måling af tilliden til brandet og dets nærmeste konkurrenter.


Amazon-tillidsmåling. Dentsu Aegis Networks tillidsmatrix, 2019.

Ovenfor ses et eksempel på en måling af en brandscore i tillidsmatrixen. Målingen er foretaget på Amazon og viser, hvordan de otte tillidsdimensioner fordeler sig i fire kvadranter vægtet ud fra de dimensioner, som driver tillid i e-handelsbranchen.

Kvadranten øverst til højre præsenterer de tillidsdimensioner, som Amazon scorer højt på, og som samtidig driver tillid i branchen.

Det er således de faktorer, som et brand skal arbejde med at maksimere, mens kvadranten nederst til højre præsenterer de tillidsdimensioner, som brandet scorer lavt på, men som er vigtige i branchen, og som således skal forbedres.

Hvor skal slaget stå?
Når brands har identificeret de primære udfordringer, skal det besluttes, hvor slaget skal stå. Arbejdet med tillid handler nemlig ikke altid om kommunikation, men også om opbygning af både forretning (produkter, supply chain, leverandører etc.) og organisation (struktur, ledelse, kultur etc.).

Det er således ikke nok at fortælle, at forbrugerne kan have tillid et brand. Forretningen og organisationen skal leve op til fortællingen, og det er vigtigere end nogensinde før, at brands strømliner hele deres virke, når de kommunikerer tillid.

Tillid er nemlig ikke et kommunikationsgreb. Det er et organisations- og forretningsfundament, som kan være med til at afgøre brands’ skæbne.

Interesseret i mere indhold som dette? Skriv dig op til vores nyhedsbrev her.

Opgradér til BureaubizPro og bring dig og dine kollegaer i front med vigtig viden om bureaubranchen.

Kom på forkant med vigtig viden om bureau- og marketingbranchen. 

Med Bureaubiz Pro får du:

  • Regnskabsrapporten og/eller Konkurrenceanalysen digitalt 
  • Fuld adgang til Bureaubiz.dk
  • BureauNyt
  • PersonNyt
  • Bureaubattle
  • Bureaukalenderen
  • Brancheanalyser
  • Udbudsvagten
Køb nu

Kommentarer