Af Judy Hermansen, netværksleder i BRANDBASE, Institut for Marketing & Management, SDU
Kilde: ’Air Max Graffiti Store’-kampagne af AKQA Sâo Paulo og Nike.

Det gælder om at få brandet indlejret i forbrugernes følelser, holdninger og liv – og ingen er bedre til det, end forbrugerne selv! Derfor er det en god idé at vide noget om, hvad der foregår i forbrugerkulturen.

Symbolske værdier er penge værd
Værdien – også penge værdien – af et brand består i høj grad af de symbolske betydninger, som forbrugerne skaber omkring det.

Et brands største aktiv er det rum, som det udfylder i forbrugernes livsverden. Det er grunden til, at brand managers bruger en masse ressourcer på at prøve at styre, hvordan forbrugerne producerer information, følelser og nytteværdi omkring brands.

Resultatet er et brand-scape, hvor vores fantasi og sociale kompetencer hele tiden bliver inviteret til at gå i kompagniskab med et brand og producere symbolske betydninger, der kan give det værdi.

Tilværelsen som forbruger er gennemsyret af reklamer, product placement, sponsorships, logoer etc. Men nutidens brandingteknikker forsøger ikke ligesom i gamle dage at forme nogle bestemte forbrugerpraksisser eller helt specifikke afkodninger af brandet.

I stedet byder brands sig til som ’kulturelle ressourcer’, der spiller op til og sammen med forbrugernes egen kreativitet (selvfølgelig for at kapitalisere på de symbolske værdier, som forbrugerne efterfølgende producerer omkring brandet).

Douglas Holt taler om ’det postmoderne brand management-paradigme’ – mens en anden brandingteoretiker (og marxist), sociologen Adam Arvidsson, i artiklen ’Brands: A Critical Perspective’ kritiserer, at brands udnytter forbrugernes gratis arbejde (sådan er kapitalismen jo som bekendt).

Forbrugeren ses ikke længere som et passivt offer for reklame og producentinteresser, men som aktivt medskabende i konstruktionen af brandets symbolske værdier. Forbrug er med andre ord ikke kun ’konsumtion’, men også et ’kreativt arbejde’.

Forbrug er (gratis) kreativt arbejde
Klassiske brand equity-teoretikere, som fx Keller og Aaker, mente, at det var brand manageren, der byggede brandet op ved hjælp af en række symbolanalytiske strategier, som blev udmøntet i reklame, marketing, product placement, events og lignende.

Nyere forbrugerteoretikere, herunder bl.a. Douglas Holt, peger i stedet på, at et brands værdi i dag primært bliver produceret af forbrugerne selv i de forskellige kulturelle sammenhænge, som de/det indgår i: Det er forbrugerne, der producerer de sociale relationer, hvorigennem brandet får betydning og bliver udstyret med immaterielle brugsværdier.

Derfor er værktøjer til at analysere forbrugerkulturen helt essentielle i moderne brand management. Det er dér, potentialet for merværdi ligger begravet.

Forbrugeren ses altså ikke længere som et passivt offer for reklame og producentinteresser, men som aktivt medskabende i konstruktionen af brandets symbolske værdier.

Forbrug er med andre ord ikke kun ’konsumtion’, men også ’kreativt arbejde’, hvor forbrugere anvender produkter, brands, medier og alle mulige kulturelle kontekster til at producere fællesskaber og betydningsuniverser, som udstyrer brandet med de symbolske brugsværdier, der gør det interessant – også for investorer.

Den britiske brand management-guru John Grant mener, ligesom i øvrigt sociologen Anthony Giddens, at brands mere og mere opfylder forbrugernes behov for nogle stabile elementer, der kan bruges i deres konstruktion af en identitet, som ikke længere bliver tildelt automatisk af den sociale kontekst.

Dette identitetsarbejde består ikke længere bare i at reproducere nogle præstrukturerede skabeloner, som er udtænkt af reklame og marketing.

Forbrugernes medskaben har i dag en høj grad af autonomi – og det er netop denne (relative) frihed, der gør den værdifuld for de moderne, selvbevidste forbrugere, der ikke vil have noget trukket ned over hovedet af en reklamebranche, som de foragter.

Som regel foregår forbrugernes produktion af betydninger og sociale relationer stille og fredeligt i forlængelse af det værdiunivers, som brandet selv har spillet ud med – især, hvis brand management har indsigt i den forbrugerkultur, det gerne vil spille med.

Fokusskift fra producent til forbruger
I brandingens barndom refererede brandet til producenten. Brandet var et varemærke eller ’maker’s mark’, der skulle garantere kvalitet eller give den masseproducerede vare en identitet ved at knytte den til en identificerbar – om end ofte fiktiv – producent eller et bestemt fysisk sted.

Traditionel marketing var derfor også ret stereotyp og meget fokuseret på at holde forbrugernes kreativitet i kort snor som en simpel reproduktion af temmelig standardiserede reklameklichéer og social konformitet.

Men dette autoritære marketing-paradigme, som Holt kalder ’social engineering’, bliver brudt ned i løbet af 50’erne, hvor der dukker nye takter og tendenser op i forbrugerkulturen. Dels bliver middelklassen mere ’loose’ og individualiseret, dels kommer der en ungdomskultur, som vender op og ned på en lang række konventionelle forestillinger.

Begge dele er med til at bane vej for en langt mere differentieret forbrugerkultur, hvor smag, behov og ønsker ikke længere holder sig strikst til de almindeligt anerkendte normer.

De nye selvsikre forbrugere kræver større autonomi og spillerum for deres identitetsskabelse, og marketing nytænker brandet som begreb og moderniserer tilgangen til brand management. Nu begynder branding at rette opmærksomheden mod den betydning, som brandet har i forbrugernes bevidsthed – ’brand image’.

Da forbrugere også kan bruge brands på ’vilde’ måder, som brand management ikke har intenderet, gælder det om at forudse, hvad de kan finde på.

Agil brand management
Da fokus skifter fra produktet til forbrugerkonteksten, kommer branding til at handle om at få brandet iscenesat som facilitator af fællesskaber og symbolværdier, der refererer til andet end status i traditionel forstand.

Forbrug – eller rettere måden at forbruge på – bliver en helt central identitetsbærende del af menneskers livsverden, og samtidig udvikler brand management sig til en mere ’agil’ og rummelig disciplin.

For forbrugerne sluger ikke længere det budskab, som brandet spiller ud med, råt – de bearbejder det, de vrider og vender det, ofte får det et ironisk twist af forbrugerkulturen, eller betydningsdannelsen kører ud af en helt uforudset tangent.

Brand management kan ikke diktere forståelsen af brandet mere, og måden at håndtere det nye, mere ustyrlige brandingunivers på er at give plads til en vis mobilitet i brand image – selvfølgelig helst uden, at symboliseringerne løber helt løbsk; brandet har også nogle værdier, som det gerne vil stå for.

 Kunsten er nu at fabrikere rum for forbrugernes medskaben og samtidig forsøge at holde den i nogenlunde samklang med den intenderede brand-identitet.

Derfor opererer brand management nu mere dialogisk og prøver både at inkorporere forbrugernes ’innovationer’ af brandet og styre dem i retning af det værdiunivers, som brandet selv ønsker at stå for.

Room to move
Fra nu af er branding ikke længere en disciplinerende praksis, som forsøger at pådutte forbrugerne en bestemt adfærd eller budskab; branding er snarere et forsøg på at ’sætte forbrugeren fri’ på en måde, så man kan forudse, hvor de vil bevæge sig henad.

Der er med andre ord tale om en meget gelassen, sensitiv og krystalkugleagtig form for brand management, hvor producenten ikke ser sig selv som afsender af et ’evangelium’, som forbrugerne skal tage til sig, men i stedet prøver at indkredse konturerne af et værdiunivers ved at skabe nogle intertekstuelle links i mediekulturen, der kan fungere som byggeklodser – eller ’kulturelle ressourcer’ – og samtidig inspirere forbrugernes kreativitet og lande den inden for nogle koordinater.

I dette ’koordinatsystem’ kan forbrugerne så frit producere de betydninger og sociale relationer, som brandet kan bruges til i deres liv. BMW og Mercedes har leveret to meget illustrative og tidlige eksempler på, hvordan brands begyndte at definere konturerne af en livsform, som forbrugerne kan ’realisere’ på forskellige konkrete måder.

Gennem eksempelvis James Bond-og John Woo-sponsorater foregreb BMW nogle helt andre selvrepræsentationer end Mercedes, der sponsorerede smalle art-house-film og avancerede gadgets, bl.a. gennem alliancen med Swatch.

Koordinatsystemerne skitserer nogle forholdsvis abstrakte moodboards, som ikke eksplicit angiver, hvordan BMW og Mercedes præcist forestiller sig at facilitere bestemte sociale relationer eller livsstilstypologier. I stedet inviteres forbrugeren til noget kreativ medskaben inden for en ramme.

En mere konkret og også mere styret måde at gøre lidt af det samme på har været at designe fysiske rum, som helt bogstaveligt guider forbrugerens frihed i nogle bestemte retninger ved at konstruere en særlig atmosfære, som skal forme betydningsdannelsen.

Her begynder branding og oplevelsesøkonomi at smelte sammen, og frontløberen i den genre er Disney med temaparker, hvor forbrugernes interaktion med brandet er stramt orkestreret med henblik på at producere en bestemt atmosfære og oplevelse.

Oplevelsesøkonomiens genistreg er, at forbrugerne selv involverer sig aktivt i at få produceret den ønskede oplevelse med brandet som omdrejningspunkt – ellers sker der simpelthen overhovedet ikke noget. Det er forbrugerne, der gør arbejdet, men det er i høj grad brandet, der trækker i trådene.

Hos McDonald’s er klovne, kulørte uniformer, Disney-legetøj og Happy Meal-koncepter byggeklodser i produktionen af den harmoniske families sjove samvær. Hos Starbucks er baristaens zen-attitude, bluesmusikken og Oprah-bogklubbøgerne brikker i opbygningen af en afslappet, urban, (semi)intellektuel attitude.

I Chicagos Niketown inviteres forbrugeren til at prøve sko og sportsgear og bruge den indendørs basketballbane til at interagere med og omkring brandet.

Disse oplevelsesrum fås i talrige udgaver, og formålet med dem er at stimulere forbrugerne til at producere betydninger og relationer til brandet, der kan installere det som en vigtig symbolsk ingrediens i deres liv og drømme. Men disse lukkede rum er altid langt mere underlagt brandets hegemoni end den ’frie’ forbrugerkultur.

Forbrugerne sluger ikke længere de budskaber, som brandet spiller ud med, råt – de bearbejder dem, de vrider og vender dem, ofte får de et ironisk twist, eller betydningsdannelsen kører ud af en helt uforudset tangent.

Det ustyrlige brand
I den såkaldte symboløkonomi fungerer brands som ingredienser i forbrugernes arbejde med at skabe mening og identitet i tilværelsen. For brand management er det naturligvis vigtigt, at de symbolske værdier, som forbrugerne producerer ved hjælp af brandet, også bidrager til at styrke brandet.

Og da forbrugere i princippet kan bruge brands på ’vilde’ måder, som brand management ikke har intenderet, gælder det om at forudse, hvad de kan finde på, og prøve at få indskrevet nogle strategiske konnotative værdier i universet, som kan holde betydningsproduktionen inden for skiven.

Som regel foregår forbrugernes produktion af betydninger og sociale relationer dog stille og fredeligt i forlængelse af det værdiunivers, som brandet selv har spillet ud med – især, hvis producenten har en dyb indsigt i de forbrugerkulturer, de gerne vil lege med.

Det produktive samarbejde med forbrugerne er en uvurderlig ressource for brand management, som derfor i stigende grad også bruger ressourcer på at analysere det sociale liv, sådan som det folder sig ud i dialog med brandede produkter – herfra kan der udvikles forskellige former for diskret ikke-reklameagtig guerilla-, viral eller stealth marketing, som kan indlejre brandet i udvalgte miljøer. Fx som Absolut Vodka gjorde det med den urbane bøssekultur eller Nike og Reebok med ’ghetto’-kulturen.


Disse annoncer af den homoseksuelle kunstner Keith Haring for Absolut Vodka gjorde brandet ikonisk blandt dem, der var ’in the know’ i bøssekulturen.

Branding er i dag meget optaget af at forstå forbrugernes sociale relationer og produktion af symbolske brugsværdier, og det siger noget om, hvor central en rolle forbrugerkulturen spiller.

Enten man ønsker at udlicitere produktionen af tegn og relationer til en særlig attraktiv gruppe af forbrugere, som er i overensstemmelse med brandets værdier, eller udnytte forbrugernes praksisser og kreativitet til en fornyelse af brandets univers.

Det sker selvfølgelig stadigvæk, at brand managers og andre symbolanalytikere også bidrager til brandets værdi, men i de fleste tilfælde er deres opgave snarere at håndtere en proces, som foregår i forbrugerkulturer, der er uden for direkte kontrol.

Det er med andre ord forbrugerne, som skaber de immaterielle, symbolske værdier, der i stigende grad er brandet, brand value. Brand management handler derfor i høj grad om at få indsigt i, hvordan dette (semi)autonome, kreative arbejde udspiller sig. Formålet er både at kunne ’blende’ brandet ind i forbrugernes livsverdenen og at kunne afkode forbrugerkulturen som en kilde til innovation.

I masterclassforløbet Det Ustyrlige Brand bliver du introduceret fornye tilgange til at analysere forbrugerkulturen og udvikle innovative brandingstrategier i dialog med forbrugerne.

Interesseret i mere indhold som dette? Skriv dig op til vores nyhedsbrev her.

Opgradér til BureaubizPro og bring dig og dine kollegaer i front med vigtig viden om bureaubranchen.

Kom på forkant med vigtig viden om bureau- og marketingbranchen. 

Med Bureaubiz Pro får du:

  • Regnskabsrapporten og/eller Konkurrenceanalysen digitalt 
  • Fuld adgang til Bureaubiz.dk
  • BureauNyt
  • PersonNyt
  • Bureaubattle
  • Bureaukalenderen
  • Brancheanalyser
  • Udbudsvagten
Køb nu

Kommentarer

Få nyhedsbrev

Tilmeld dig Bureaubiz’ ugentlige brief om bureauer, reklamefolk og marketing - og kom bedre rundt om branchen hver dag.

Tilmeld nyhedsbrev