Turen i det lokale supermarked er blevet et etisk minefelt.
Truslen lurer over alt. Hvad kan du stole på?
- Er medisterpølsen i kølemontren lige så klimavenlig, som den påstår?
- Er emballagen til det smørbare blandingsprodukt virkelig med til at gøre verden en lille smule grønnere?
- Er det sandt, at skovrejsning i Afrika afbøder for malkekøernes bøvser i Jylland?
En række undersøgelser viser, at danske forbrugere har mistet tilliden til virksomhedernes grønne kommunikation. Halvdelen af de adspurgte svarer i en spørgeskemaundersøgelse foretaget af mediebureauet Dentsu, at de er skeptiske overfor virksomheders grønne tiltag på grund af verserende sager om greenwashing.
I februar viste Orklas bæredygtighedsbarometer, at 70 procent af forbrugerne synes, at det er svært at vurdere produkters bæredygtighed.
Hos Forbrugerombudsmanden tikker klagerne ind i stigende hast. I 2020 klagede 48 forbrugere over eksempler på greenwashing – en fordobling i forhold til 2019. Og alene i januar 2021 kunne vagthunden oplyse, at man havde modtaget 15 klager fra klimaforvirrede forbrugere.
Mange klager handler om klimakompensation. Altså at man kompenserer for CO2-udledningen fra produktionen ved at købe klimakreditter andre steder i verden. Et meget udbredt værktøj for virksomheder, som ønsker at styrke den grønne markedsføring. Problemet er blot, at argumenterne ofte er så tekniske, at forbrugerne står forvirrede tilbage ved køledisken.
En screening af grøn markedsføring af tøj, kosmetik og husholdningsudstyr fra EU-Kommissionen viste i januar, at over halvdelen af de undersøgte virksomheder ikke havde tilstrækkelig dokumentation, der bakkede deres påstande op. Og kommissionen endte med at konkludere, at 42 procent af virksomhederne kommunikerede grønne påstande, som var overdrevne, falske eller vildledende.
Når greenwashing bliver til greenhushing
Der er med andre ord ikke noget at sige til, at danske forbrugere er i vildrede. Ganske vist er mit indtryk, at langt de fleste virksomheder reelt ønsker at bidrage til den grønne omstilling. Alligevel sidder forbrugerne tilbage med følelsen af, at der bag de grønne budskaber skjules tykke kommercielle interesser, som forsøger at slå mønt på den gryende klimabevidsthed.
Jeg kan ikke afvise, at der er virksomheder, der bevidst spekulerer i at male falske billeder på forbrugernes nethinde. Og det er denne evige mistanke, som gør greenwashing til så stor en trussel.
Det er på nuværende tidspunkt umuligt for virksomhederne at sortere i sande og falske beskyldninger. Når først forbrugernes skepsis er vakt, kan man som virksomhed råbe nok så højt, men det sikrer ikke, at man trænger igennem forbrugernes filter. Alle virksomhederne er under den forbrugernes kritiske lup.
Det er positivt, at den grønne vækkelse har skabt et mere kritisk forbrugersegment. Men fordi det i sidste ende er enormt svært for forbrugerne at gennemskue, hvorvidt et produkt vitterlig er mindre forurenende end alternativerne, betyder det også, at alle produkter er under mistanke.
Greenwashing afføder således det mindre kendte begreb greenhushing, som i virkeligheden blot betyder, at virksomhederne ender med at tie om deres grønne bedrifter. Eksemplerne på greenhushing er naturligvis sværere at finde frem, da de netop illustreres ved alle de historier, der ikke bliver fortalt.
I et debatindlæg hos Altinget fra 26. februar sætter miljøpolitisk chef i Dansk Erhverv, Jakob Lamm Zeuthen, ord på dilemmaet ved greenhushing.
”Hvis virksomhederne ikke kan markedsføre deres grønne løsninger, forbliver de hemmelige for de fleste, og det vil hæmme den grønne omstilling eller udvikling. Det handler om at sikre, at grøn markedsføring er troværdig.”
Som Jakob Lamm Zeuthen mener jeg også, at en vej at gå kan være at styrke vejledning til virksomhederne. Herunder en opdatering af Forbrugerombudsmandens ‘Vejledning om brug af miljømæssige og etiske påstande’ fra 2012, som senest blev justeret i 2014.
Politikerne står klar med den grønne hammer
I december 2020 blev et politisk flertal uden om regeringen enige om at styrke kontrollen med selskaber, der markedsfører sig på at sælge klimaneutrale produkter.
Endnu mangler enigheden at manifestere sig i konkrete tiltag, men blandt forslagene er en fælles mærkeordning som alternativ til de mindst ti private klimastandarder, som i dag tilbyder at gøre en vare CO2-neutral. En anerkendt ordning vil gøre det lettere for Forbrugerombudsmanden at løfte de ofte teknisk tunge sager om eksempelvis klimakompensation.
Endelig er Fødestyrelsen på trapperne med en ny vejledning om mærkning af fødevarer. Her vil der være særskilt fokus på at bekæmpe greenwashing.
Banen er således kridtet op til hårdere myndighedskontrol, som skal rydde op i forvirringen ved køledisken.
Men hvad nu, hvis virksomhederne slet ikke forsøger at snyde på den grønne vægtskål, men blot er godt gammeldags forvirrede over, hvordan man oversætter grønne ambitioner til markedsføring?
Greenwashing, greenhushing og greenrushing
Her er det tid til at smide et tredje begreb på banen: Greenrushing. Og ja – i modsætning til greenwashing og greenhushing er greenrushing et hjemmelavet buzzword, som jeg har opfundet til lejligheden. Men som ikke desto mindre er meget dækkende for de tendenser, der præger virksomhedernes grønne markedsføring lige nu.
Greenrushing er konsekvensen af virksomhedernes iver efter at favne den grønne omstilling. Man vil gerne vise kunderne, at man tager sit ansvar som producent seriøst, og dermed risikerer man at komme til at tage munden for fuld.
Fænomenet ses typisk hos virksomheder, som har lagt en strategi for at blive CO2-neutrale i eksempelvis 2030 eller 2050. Men som samtidig ønsker at speede processen op ved hjælp af udenlandsk klimakompensation, mens de venter på, at de grønne omkalfatringer af produktionen slår igennem.
Eller sagt med andre ord: Værdierne er på plads. Den grønne kurs er sat. Men tålmodigheden er ikke på højde med ambitionerne, og så er det, at konflikten med forbrugerne opstår.
Det betyder med andre ord, at det er strengt nødvendigt for virksomhederne at kunne dokumentere de konkrete effekter af disse indsatser. Det kræver hårdt arbejde. Når virksomhederne har etableret det nødvendige grundlag af viden, har de til gengæld den fordel, at de kan kommunikere om deres grønne tiltag med en helt anden tyngde og vedholdenhed end de virksomheder, som i dag slås med anklager om greenwashing i medierne.
Husk mellemregningerne
Men den vigtigste pointe må i første omgang være, at virksomhederne skal gøre en dyd ud af tålmodigheden. Troværdighed er det vigtigste parameter i klimakommunikationen.
Typisk vil man som virksomhed bestræbe sig på at undgå at kede kunderne med mellemregninger. Effektiv markedsføring spilder ikke tiden med tekniske overvejelser, men går direkte til sagen. Don’t bore us – get to the chorus!
Men det er den måske største forskel på klimakommunikation og mere traditionelle kommunikationsdiscipliner. Netop fordi den grønne omstilling er så kompleks og fyldt med faldgruber for de stræbsomme virksomheder, som hverken vil over- eller undersælge deres indsats, er man nødt til at gå anderledes metikuløst til værks.
Her er fem bud på, hvordan man som virksomhed kan angribe den grønne markedsføring:
- Tag forbrugerne med på rejsen: Målet er det samme for forbrugere og virksomheder – at overlevere kloden i brugbar stand til vores børnebørn. Forbrugerne vil gerne involveres gennem transparent og ydmyg kommunikation.
- Frygt ikke de tekniske detaljer: Den grønne omstilling er spækket med nørdede begreber: Varmepumper, overskudsvarme, genbrugsplastik og LED-lys. Fortæl om alle de små skridt, som trækker jeres virksomhed i en grønnere retning.
- Husk fascinationen: En varmepumpe er ikke lige så fotogen som en vindmølle i solnedgangen. Men derfor behøver den ikke være kedelig. Drop de traditionelle forestillinger om, hvad forbrugerne vil se, og eksperimenter!
- Gør en dyd ud af langsomheden: Planeten bliver ikke reddet på én dag. Det ved forbrugerne udmærket godt. Når virksomhederne erkender det, stiger troværdigheden i kommunikationen.
- Ingen er perfekte – men vi gør vores bedste: Vi stræber alle sammen efter mål, som vi aldrig når. Det er en del af menneskets natur. Det vigtigste er, at vi prøver. Når en virksomhed omfavner denne erkendelse, kommer den i øjenhøjde med forbrugerne – og styrker troværdigheden.
Klummer på Bureaubiz er et udtryk for skribentens egen holdning
