Med mere end 30 års erfaring inden for kommunikationsbranchen vil jeg betegne mig selv som lidt af en ekspert på området. Alligevel sker det oftere, end man ville tro, at mine børn forstår noget helt andet, end det jeg egentlig siger.
Sagde jeg ikke at du skulle gøre rent?
Når jeg siger “Gør dit værelse rent!”, forstår min ni-årige søn det som om, han bare skal samle et par stykker legetøj op fra gulvet og smide tøjet, der lå på gulvet – rent og beskidt, rullet sammen til en bold – ind i skabet. Det, jeg prøvede at formidle, var, at han skulle fjerne ALT tøj og legetøj fra gulvet, lægge det pænt på plads, tage tallerkener, glas og andre ting, der ikke hører hjemme på hans værelse, tilbage til køkkenet, og rede hans seng. Det, jeg havde i tankerne, er slet ikke det samme, som han hører, men hvorfor? Er det ikke en ret så enkel og tydelig besked? Hvordan kan noget så simpelt misforstås?
Men, det sagde du ikke
Budskabet “gør dit værelse rent” kan have mange forskellige betydninger afhængigt af, hvem der tolker det. Problemet opstår, når jeg antager at min søn har forstået hvad jeg mener, selv om han ikke har den samme information og baggrund jeg selv har. Måske skulle jeg have fortalt ham at vi skulle vaske tøj den dag og det derfor var vigtigt at hans beskidte tøj kom i vasketøjskurven, eller at vi fik rengøring om eftermiddagen og at alt der lå på gulvet derfor skulle fjernes så at hun kan komme til med støvsugeren.
Forbandede ‘curse of knowledge’
Professorerne Colin Camerer, George Loewenstein, og Martin Weber, publicerede i 1989 en banebrydende artikel de kaldte for’The curse of knowledge in economic settings’. Fokusset for deres artikel var at forstå, hvordan individer træffer beslutninger i situationer med usikkerhed. Deres teori, i al enkelhed, var at individer med meget viden ofte er dårlige til at videregive information til dem med mindre viden. Her hjemme i Danmark kalder vi det vidensforbandelse.
Kender du den her?
I bogen ‘Made to Stick’ udforsker Chip og Dan Heath fænomenet ved at præsentere et eksempel med Elizabeth Newton, en psykologistuderende fra Stanford Universitet. I hendes eksperiment opdelte hun deltagerne i to grupper: ‘trommere’ og ‘lyttere’. Instruktionen var enkel – trommerne skulle tromme en velkendt melodi som ‘Happy Birthday’ eller USA’s nationalmelodi på bordet, mens lytterne forsøgte at gætte melodien.
Inden eksperimentet bad Newton trommerne om at vurdere, hvor mange lyttere de troede ville kunne gætte melodien. De estimerede det til 50%. Overraskende nok var det i virkeligheden kun 2,5%, eller 3 ud af de 120 trommede melodier, der blev korrekt gættet. Trommerne tog fejl, fordi de allerede kendte melodien, og derfor kunne de høre den i deres eget hoved, mens de trommede. Dette stod i modsætning til lytterne, der blot opfattede usammenhængende trommelyde.
Er du blevet forbandet?
Det sker desværre hele tiden. For eksempel når marketingfolk kommer så tæt på deres produkt, at de ikke længere kan se det som udefrakommende der oplever produktet eller servicen for første gang. Hvis du antager at din målgruppe allerede ved, hvad du taler om fører det ofte til, at du oversimplificerer dit budskab eller udelad vigtige oplysninger.
Eller at du bruger Insider-sprog, brancheterminologi, buzzwords og akronymer, som ingen forstår!
Hvordan bliver jeg kunde?
Forbandelsen rammer os alle, især når vi skriver. Den er særlig farlig, fordi læsere ikke kan stille spørgsmål, og forfattere ikke kan vurdere reaktioner. Forbandelsen kan snige sig ind i en e-mail, en hjemmeside eller en social-media post, hvilket er grunden til at meget af de stykker content der skal hjælpe mulige kunder igennem salgstrakten mislykkes og efterlader den potentielle kunde forvirret, uden at rigtig forstå hvad de så skal, eller værre – hvordan man køber produktet.
Storytelling løfter forbandelsen
Storytelling tvinger os til at genkalde vores egne oplevelser og forståelse af emnet. Det tvinger os til at sætte os selve i målgruppens sted og forestille os, hvordan det var når vi ikke vidste alt det vi ved nu, og tilpasse vores kommunikation derefter. Når vi bruger historier, skaber vi også fælles oplevelser og vækker følelser for at gøre budskabet mindeværdigt. Historier hjælper vores publikum med at forstå komplekse emner og træffe informerede beslutninger.
Skildpadden og haren
Vi formidler værdifulde lektioner til vores børn hver dag gennem historier. Lige fra vigtigheden af udholdenhed og beslutsomhed i fortællingen om skildpadden og haren til temaet om selvaccept og troen på sig selv i H.C. Andersens ‘Den Grimme Ælling’. Måske ville min søn have ryddet sit værelse op med et smil på læben, hvis jeg havde fortalt ham en historie om en dreng, der vandt dagen ved at rydde op på sit værelse. Eller måske ikke, men det er forsøget værd, fordi som forfatteren og markedsføringsteoretikeren Peter Drucker sagde: “It’s not about the message, it’s about the reaction”.
