Af Martin O. Rasmussen, adm. dir. Mindshare

Den største annoncør i Danmark – med et forbrug på over 500 mio. kr. – er det offentlige. Her kan man spare helt op til 50 pct. på at centralisere medieindkøb.

Denne klumme er også bragt på borsen.dk

Lige nu kører der en programserie på DR1, hvor der sættes fokus på, hvordan det offentlige spilder penge på grund af uigennemtænkte beslutninger og dårlig planlægning. Programmet kunne dog sagtens havde udvidet med et femte afsnit med fokus på indkøb af medier.

For der er masser af spildte kroner at hente hjem her!

Samlet set er det offentlige nemlig den absolut største annoncør i Danmark. Ifølge TNS Gallup Adfacts indkøbte det offentlige medieplads for mere end ½ milliard kroner i 2014, hvilket er 25 pct. mere end det største private koncern-selskab. Erfaringer viser, at der kan spares helt op til 50 pct. ved centralisering af medieindkøb og at effekten kan øges markant ved at samordne planlægningen.

Decentraliseret tilgang punkterer stordriftsfordelene

Som det er struktureret i dag, er medieindkøbet i det offentlige spredt ud i hver enkelt kommune, region og statsinstitution. Det vil sige, hvad der kunne være et kæmpebudget, bliver til alt for mange minibudgetter, som gør, at forhandlingskraften bliver nærmest lig nul sammenlignet med, hvad potentialet rent faktisk er.

Uprofessionelle medieindkøbere er chanceløse

Men der er flere problematikker end blot mangel på stordriftsfordele ved decentralisering af medieindkøb. Desværre ender disse minibudgetter ofte på skrivebordet hos en medarbejder, der hverken har den fornødne marketing- eller medieerfaring til at håndtere denne slags. Selvsagt resulterer dette i ringe håndtering af medieindkøbet, fordi medarbejderne simpelthen mangler den erfaring, der kræves. Det er desuden problematisk, at disse medarbejdere ofte sidder isoleret fra andre med samme arbejdsopgaver, og derfor går glip af værdifuld erfaringsudveksling om, hvad der virker og ikke virker inden for offentlige kampagner. Værdifuld viden og erfaring der kan spare meget blod, sved og tårer!

Konsolidér annoncebudgettet!

Der er altså flere tungtvejende årsager til, hvorfor det offentlige bør centralisere annoncebudgettet. Ikke kun øget forhandlingskraft og heraf følgende millionbesparelser på medieindkøb, men også erfaringsopbygning, effektivisering samt mulighed for koordinering af tiltag for enten af udnytte synergier eller undgå for meget konkurrence om borgernes opmærksomhed. Altså de samme fordele som de store private koncern-selskaber allerede udnytter.

Det har andre landes offentlige myndigheder allerede gennemskuet. I Holland har man i flere år centraliseret sit indkøb via professionelle bureauer og planlægger ligeledes at tilføje mediestrategi og medieplanlægning i det kommende udbud for 2017 til 2019. I England bliver al medieindkøb håndteret af CCS (Crown Commercial Service) ligeledes via samarbejde med en ekstern professionel leverandør. Derudover er strategi og planlægning fordelt mellem et antal prækvalificerede bureauer.

Så spørgsmålet er om værten Thomas Buch-Andersen på DR’s ’Spild af dine penge’ skal i gang med at optage endnu et afsnit med fokus på spild af annoncekroner i det offentlige eller om man vil følge udlandets eksempel?

Kommentarer

Få nyhedsbrev

Tilmeld dig Bureaubiz’ ugentlige brief om bureauer, reklamefolk og marketing - og kom bedre rundt om branchen hver dag.

Tilmeld nyhedsbrev
En del af Creative Club