Nogle ting hører bare sammen. Netflix og chill. Gin og tonic. Kaffe og morgener. Og — tro det eller ej — storytelling og performance marketing.
Alligevel opfører vi os, som om de to ting er modsætninger, hver gang vi går på arbejde i marketingafdelingen. Som om du skal vælge side. Enten tror du på de store, smukke fortællinger om, dit brands WHY — eller også tror du kun på hårde tal: CPC, CTR, ROAS og alle de andre forkortelser, vi elsker at kaste rundt, når vi taler om EFFEKT. Men hvad nu, hvis fejlen er at tro, at vi overhovedet skal vælge det ene foran det andet?
For hvis der er én ting, de sidste par år har vist ganske tydeligt, så er det, at storytelling og performance marketing er som skabt for hinanden. Og alligevel taber de fleste brands stadig penge, spilder tid og slider deres kreative teams op — fordi de ikke har fundet ud af, hvordan de får de to til at spille sammen. Hvordan man får storytelling til at performe — og performance til at fortælle en historie.
Hvordan samarbejdet mellem story og performance skaber resultater
Jeg har siddet i alt for mange mødelokaler, hvor brand-folkene himler med øjnene af performance-teamet og mumler noget om, at “ikke alt kan måles og handle om konverteringer.” Og nok lige så mange — hvis ikke flere — hvor performance-folkene kigger mod de kreative og tænker: “Fint nok med en god historie — men hvordan skal den få folk til at købe?” Begge sider tager fejl. Og begge sider har ret. For ja, vi skal skabe resultater. Men vi har også brug for en grund til, at folk overhovedet gider lytte. Ellers kommer resultaterne aldrig.
Splittelsen kommer fra en gammeldags idé om, at storytelling er blød og følelsesladet, mens performance er kold kontant omsætning. Men kigger du på de brands, der rent faktisk vinder — dem, vi bliver ved med at købe fra — så vælger de aldrig. De har knækket koden på, hvordan storytelling driver performance, og hvordan performance bygger videre på deres historie.
Gør din historie til performance, og din performance til en historie
For hvad får nogen til at stoppe op og klikke på en annonce? Hvad får dem til at stole på et brand og købe? Det er aldrig bare en rabatkode. Det er aldrig bare en skarp overskrift. Det er den historie, de fortæller sig selv om, hvem de bliver, når de vælger dig. Det er den følelse, der gemmer sig bag hver eneste købknap.
Og hvis du ikke selv styrer den historie — hvis du ikke viser, hvad du står for — så er du bare endnu et produkt i et kæmpe sea of sameness.
Mindre modstand, mere vækst: storytelling og performance i harmoni
Vi ved det jo godt. Vi ser det i de brands, vi alle sammen husker — ikke fordi de råber højest, men fordi de står for noget. Se bare Patagonia. Hvert eneste produkt handler ikke bare om kvalitet — det handler om at respektere planeten. Selv deres performance-annoncer peger tilbage på den større mission. Eller Oatly. De sælger ikke bare havremælk. De sælger en attitude — en skæv, rebelsk stemme, der taler til folk, som er trætte af mejeri-industrien (eller bare trætte af status quo). Og ja, selv deres små betalte annoncer bærer den historie videre. Eller Glossier. Det er ikke bare et skønhedsbrand — de fortæller en historie om fællesskab, autenticitet og inklusion. Derfor køber folk ikke kun én gang. De bliver ved. Og Roccamore — et af mine danske favoritbrands lige nu — handler om meget mere end bare sko. Det handler om kvinder, der står stærkt. På alle måder. Og den historie er flettet ind i alt, de laver: fra annoncer til produktbeskrivelser og nyhedsbreve. Derfor køber folk ikke bare skoene. De tror på brandet. De spreder budskabet.
Sådan skaber du sammenhæng mellem storytelling og konverteringer
Så hvis det virker — hvorfor gør flere det ikke? Fordi det er svært. Det kræver, at teams arbejder sammen — og det kan nemt blive rodet. Det kræver, at din historie er knivskarp — skarp nok til at leve i et lille banner, ikke kun i en lækker TV-reklame eller tre-minutters brandfilm. Og helt ærligt? Det kræver mod at gå efter både mening og penge.
Men hvad er alternativet? Holder du storytelling og performance adskilt, så ender du med det, de fleste brands laver i dag: Performance-annoncer, der ligner alt andet i feedet. Brandkampagner, som ingen ser, fordi de ikke performer. Og så sidder marketingfolkene bagefter og undrer sig over, hvorfor væksten stagnerer. Hvorfor annoncerne bliver dyrere. Hvorfor ingen kan huske dem. For sandheden er: Hvis folk ikke føler noget for dit brand, køber de det ikke. I hvert fald ikke mere end én gang. Den eneste performance, der tæller, er den, der varer ved. Ikke bare klik — men ægte relationer. Ikke bare salg — men en historie, folk vil være en del af.
Få dem til at arbejde sammen
Og den eneste vej dertil? Drop idéen om, at storytelling og performance marketing er fremmede for hinanden. Få dem til at arbejde sammen. For når de arbejder sammen, åbner de døren til vækst og succes.
