Location Data, Internet of Things, Connectivity, kontekstuel relevans og mange andre buzzwords er lige nu det, man skal kaste på konferencebordet, hvis man gerne vil lyde klog inden for OOH (Out-of-home advertising). Krydrer man det med trebogstavsforkortelser som RTB, CPM, DMP, DSP og lignende, kan man meget hurtigt sætte en stor del af de etablerede profiler inden for selv samme industri helt af.
Forandringens vinde blæser kraftigt i OOH-verdenen i disse år, og vi vil de kommende 2-3 år se denne mediegruppe forandre sig helt fundamentalt og opnå fornyet relevans og skabe mere transparens og troværdighed end nogensinde tidligere – alt sammen, mens værdien øges for annoncørerne. Dette vil ske via blandt andet:
- Data til at informere om indkøb og planning
- Programmatic
- Dynamisk og real-time ad-serving
- Location som kanal
Dette indlæg er det første af fire, hvor de efterfølgende vil gå i dybden med Programmatic, Data og dynamisk ad-serving samt Location marketing og mulighederne i og betydningen af dette.
Lav lige noget på gadeplan…
OOH har i mange år og af mange ikke været respekteret eller særligt velanset.
Jeg har arbejdet med mediet on/off i mere end ti år og har altid haft et pudsigt had-/kærlighedsforhold til det. Jeg har til tider oplevet, hvor frustrerende det er, når annoncører og kreative bureauer ikke forstår at udnytte mediet til dets fulde potentiale (hvilket helt sikkert ikke kun gør sig gældende for netop OOH), og jeg har ikke tal på, hvor ofte netop OOH har fået de sidste 100.000 kr. til at ”lave noget på gadeplan” for.
På den anden side har glæden og sejren føltes ekstra stor, når man har været en del af et team, der har leveret noget helt unikt, som ikke blot branchen, men folk på gaden taler om. OOH er en helt unik mediegruppe, som har haft en noget broget tilværelse i de skandinaviske lande og gennem årene ofte fortjent sit ry som en semi-useriøs mediekategori fyldt med pistolsælgere og kronisk underlevering.
Inden for de kommende 2-3 år vil en stor del af OOH imidlertid blive handlet og håndteret på samme måde som digitale og onlinemedier. En udvikling, som allerede er i fuld gang og som stiller store krav til alle aktører i markedet – krav, som vi skal imødegå og håndtere, hvis vi vil have en plads i mediebilledet i morgen.
Jeg ser denne udvikling som den største mulighed for OOH, siden de første plakater ramte lygtestandere for hundreder af år siden.
Et kig over Atlanten
Jeg har været så heldig at få et nyt job i samme koncern i 2016, hvilket har betydet et skifte fra Dentsu Aegis Network i Danmark til New York med ansvaret for at bringe OOH-bureauet Posterscope ind i fremtiden. Ambitionen er helt enkelt at gøre Posterscope til et digitalt, datadrevet, kreativt bureau og sikre, at vi dominerer udviklingen i vores industri.
I skrivende stund er vi ved at afslutte første del af en beta-test, hvor vi leverer målgruppebaserede ’impressions’ i real-time med brug af real-time data og real-time dynamisk ad-service. Det ligner den måde, digitale og onlinemedier handles og eksekveres på, men vi målretter os ikke 1 til 1, men 1 til mange. Testen vil vise os, hvor mange flere målrettede impressions vi leverer over en 14-dages kampagneperiode målt mod en 14-dagesperiode umiddelbart inden.
I sidste ende skal det gerne betyde, at man slipper for uvished og spildte impressions og til gengæld får med transparens, bedre effekt, højere ROI og maksimal udnyttelse af inventory.
Programmatic OOH nærmer sig
Udviklingen går hurtigt, programmatic OOH har allerede været på banen i USA i et par år, og vi ser nu udbyderne komme med deres egne løsninger. Så sent som i december lancerede Clear Channel sin beta-version af en programmatic-løsning, som ser ret lovende ud.
Desværre fungerer OOH-industrien som så mange andre: Hver udbyder går enegang og mener, at netop deres platform eller løsning har svaret på alt. Hvis branchens udbydere ville gå sammen om udviklingen af disse platforme, ville de alle stå stærkere.
Jeg forudser dog ikke, at det kommer til at ske, og netop derfor har bureausidens aktører et ansvar for at være med til at drive udviklingen – og så længe udbyderne ikke arbejder sammen, er der i særdeleshed behov for specialistbureauerne til at skabe klarhed.
Hvad kan vi lære i Danmark?
Der er for mig at se en række learnings, som OOH-branchen i Danmark kan bruge i dag. En del af dem er lige til at implementere, men der er også en erkendelse i, at budgetter til udvikling er langt større i de store markeder, hvorfor mindre markeder ofte må vente tålmodigt, før ny teknologi kan importeres.
En ting er dog sikker: Hvis du stadig ikke bruger data i hverken planning, indkøb eller eksekvering – så kom i gang! Kunderne forventer at vi bruger data, og at bureauer mestrer at harmonisere brugen af datasæt på tværs af mediekanaler, og at vi planlægger mere holistisk og integreret – og der er ingen undskyldninger for ikke at gøre det, fordi de datasæt er til rådighed for os alle.
I kommende indlæg vil jeg klarlægge, hvor jeg ser de hurtigste ’wins’ for OOH i Danmark og hvad aktørerne i markedet med fordel kan gøre her og nu for at optimere værdien af OOH.
Kenneth Brinkmann har en baggrund i OOH, experiential og digital og har de seneste seks år arbejdet for Dentsu Aegis Network, hvor han blandt andet har været med til at opbygge kontoret i Aarhus. Siden marts 2016 har han været ansvarlig for udviklingen af digitale produkter hos Posterscope, og han er netop udnævnt executive vice president for strategy & innovation.
