Se mig – jeg er anderledes!
Der lanceres nye brands hver dag, og de kæmper alle sammen om din opmærksomhed. Det giver mere støj og mindre taletid til det enkelte produkt.
Derfor skal et produkt gerne kunne stå på egne ben og appellere til forbrugeren indenfor meget få sekunder. Det kræver en bevidst brandposition, et klart narrativ og ikke mindst et design, der understøtter det. Det er rimelig logisk, og noget som de fleste marketingfolk kan blive enige om. Men…
KPI’er er en finurlig størrelse
De fleste marketingfolk ved, hvad deres mål for næste kampagne er. Mange vil endda med stolthed i stemmen kunne fortælle, hvad målene er for næste år.
Men hvor mange kan svare på, hvad deres brandmål er? Hvad er deres eksistensberettigelse? Hvad er det grundlæggende formål og hvem bliver forbrugeren med dit produkt i hånden? Hvad er det langsigtede mål for mærket som samtlige kampagner, events og initiativer bør understøtte?
Det er straks sværere at svare på. Men det burde det ikke være. Faktisk burde det gennemsyre alle marketingafdelingens aktiviteter – uden undtagelse.
Du er ikke rationel
De fleste ved også, at alle vores køb er stærkt emotionelt forankrede. Vi køber ikke ud fra rationelle motiver, selvom vi ofte tror, at vi gør det.
På trods af at du har opbygget nogle foretrukne mærkevarer over tid, vil du alligevel være instinktivt modtagelig overfor et produkt, der taler ind i dine følelser. Du er jo blot et menneske, trods alt.
Det er også derfor, at produktet skal have en central rolle i alt, hvad der kommunikeres. Produktet er det, du forbruger, det som du går med på gaden. Produktet afspejler et brand og understøtter din identitet. Produktet er det, du har i køleskabet, på middagsbordet, til festen, fodboldkampen, badeværelset. Produktet skal understøtte brandet en-til-en, men vil altid først og fremmest være et produkt.
Hvorfor Carlsberg er en øl og ikke bare fodbold eller Tuborg er en øl og ikke en koncert. Din (brand)præference kommer fra de følelser, som du associerer med et produkt, der så på sigt kan understøttes af reklamer. Det er derfor brand og produkt ikke er to forskellige ting. Og det første må ikke være en distraktionsmanøvre for det sidste.
Fremtiden er produktorienteret
På grund af vores menneskelige natur vil vi altid elske reklamer, der taler til vores følelser. Derfor vil der altid være et behov for at stimulere et (emotionelt) salg igennem en målrettet kampagne.
Men uden et forudgående brandstrategisk arbejde og et tilsvarende design på produktplan, vil begge dele ikke give den fornødne langsigtede effekt.
Det giver altså ikke kun god mening af få helt styr på, hvorfor man sælger det, man nu engang gør, det er også en markant bedre forretning.
Det gælder internt i virksomheden, hvor alle vil arbejde mod det samme mål, men det vil også give en markant tydeligere ekstern kommunikation.
Med stadig flere produkter på markedet, vil der komme et øget fokus på slutproduktet, associationen til det produktet og hele produktoplevelsen. Derfor er det en god huskeregel at minde sig selv om, at dit produkt er dit brand, og dit brand er dit produkt.
Klummer på Bureaubiz er et udtryk for skribentens egen holdning.
