Af Holger Dahl, tekstforfatter og tidligere kommunikationschef

Den postfaktuelle nutid har sat autenticitet øverst på ønskelisten, men ifølge Holger Dahl, tekstforfatter og tidligere kommunikationschef, hænger det danske reklameland fortsat fast i 90’er-ironi og folkekomedie.

Reklamens verden og den verden, grafisk design lever i, er altid et spejl af sin tid. Det er en banal konstatering, men nogle gange skal man også sige de banale sandheder.

Og vi lever i en tid, hvor magtens løgne er blevet en standardvare, hvor fake news er tæt på at være uinteressant, fordi der er så meget af det, og fordi de, der producerer løgnene, kalder de normale for løgnere.

Kynismen er for tiden knæsat som samfundets foretrukne moral. Denne usikkerhed har igen drejet reklamens opmærksomhed over på det autentiske – det ægte. Men i Danmark hænger vi tilsyneladende fast i ironien og folkekomedien.

Trumps autenticitet gav ham valgsejren
Præsidentvalget i USA i 2016 var interessant på tusind måder – og mange mennesker, der er langt klogere end mig, har skrevet om de 999, men én gåde synes jeg stadig, er interessant: Hvordan kan en milliardær, der aldrig har arbejdet en dag i sit liv, stå foran tusindvis af ‘working poor’ fabriksarbejdere i Amerikas rustbælte og få dem til at juble (og stemme på ham), fordi de tror, at han er deres mand?

Trumps sejr er en af de mærkeligste i historien, og måske fik han den mest, fordi han havde lavet en aftale med både WikiLeaks og Vladimir Putin, men samtidig fik han den også, fordi han virkede autentisk! Vi lader lige de to ord stå et øjeblik.

At ’virke autentisk’ er et oxymoron på samme måde som varm is. Man kan være autentisk – men så snart man “virker”, er det, fordi man har aktiveret “virkemidlerne,” og dermed er man per definition ikke autentisk – det evige dilemma i al kommunikation.

Men sagen er måske, at Trump ikke virkede autentisk i the Midwest. Måske er Donald Trump autentisk blandt fabriksarbejderne, fordi han lige neden under den tillærte fernis faktisk er en bonderøv – og den slags kan vælgere se.

Trump er måske påtaget blandt milliardærerne i New York, men fuldstændig autentisk blandt de fattige, burgerspisende, øldrikkende arbejdere i rustbæltet.

Og i hvert fald udstillede han med sin brovtende bodegaposering, at Hillary slet, slet ikke kommer fra den del af verden. Med sin kompetente, fremmedordsbestrøede fremtræden kom hun på grund af Trumps modbillede til at fremstå fuldstændig afkoblet fra virkeligheden.

Det er derfor på tide at kræve virkeligheden tilbage. Og det ville da være smukt, hvis den notorisk storlyvende reklamebranche var den første til at kræve sand(heds)kage på bordet.

En vaskeægte amerikansk-kinesisk kasket
For med Trump-kampagnen var der én ting, der slog hovedet på sømmet: den kiksede, bondske og i øvrigt kinesisk producerede ‘Make America Great Again’-kasket.

Jeg kan huske, at jeg så et eller andet amerikansk talkshow et par dage efter valget. Emnet var naturligvis granatchokket: Hvad skete der? Det er løøøøøøgn? Og den slags ting. En af gæsterne i programmet var filmskaberen Michael Moore, og han sagde ganske køligt:

“For en måneds tid siden kom det frem, at Trumps organisation havde brugt flere penge på kasketter end på annoncer her i Michigan. New York Times og alle de kloge lo hånligt, men jeg vidste, at valget hermed var afgjort. Han kendte os!! Han vidste, at her er en kasket vejen til hjertet”.


Den omtalte valgkasket. Kilde: Gettyimages. 

Det er et vanvittigt interessant udsagn, fordi det både fortæller om kampagnen og virkeligheden – og fordi forholdet mellem de to bliver ved med at være uklart. Kasketten er den effekt, der får løgneren til at se ud, som om han taler sandt – og det er den, fordi den er ‘ægte’.

Reklame igennem 50 år: Fra 1968’ernes iscenesættelse til 10’ernes autenticitet
Autenticitet er med andre ord tidens overskrift – men som det som regel er, så er virkeligheden mere kompleks end et spørgsmål om at sætte den rette etiket på en kampagne eller et stykke design.

Tilsyneladende er det sådan, at nutidens mediebevidste unge lægger mere vægt på autenticitet end produktkvalitet – og en af de ting, der kan gøre et produkt uautentisk og dermed uinteressant, er noget så simpelt som forkert brug af slang. På den måde er alle forældre i verden uautentiske.

For eksempel fortæller en artikel på Marketingland, at to tredjedele af Vestens unge er mere tilbøjelige til at købe et autentisk produkt end et velfungerende til samme pris – og at mangel på autenticitet ikke nødvendigvis handler om de klassiske autenticitetskategorier som for eksempel ærlighed – et ironisk og medieintegreret produkt kan i lige så høj grad blive betragtet som uautentisk, hvis humoren virker påtaget, eller hvis slangudtrykkene er skæve i forhold til målgruppen.

Jeg er efterhånden ved at være midaldrende, og derfor har jeg kunnet følge reklamens fluktuationer mellem det autentiske og det iscenesatte gennem de seneste 50 år.

I marketingkommunikationens barndom fandtes der ingen skillelinje mellem iscenesat og autentisk: Enhver betragter af en reklame var klar over, at den repræsenterede en drømmeverden, men samtidig var reklamen så stærk, at den næsten kunne gøre drømmeverdenen virkelig.

Dengang skulle reklamer ofte repræsentere noget nærmest guddommeligt og fjernt. Alt dette ændrede sig med 1968 – året, der som bekendt blev en markør for forandring, vi ikke har set magen til i hundrede år: Denne forandring, der vendte ryggen til ‘kapitalismen’, måtte kapitalismens propagandaarm, reklamen, naturligvis tage alvorligt, og derfor blev reklamen pludselig modkulturel: Rexona-sæbe blandt hippier, der badede nøgne i en skovsø, Coca-Cola, der ville ‘teach the world to sing in perfect harmony’.

 

Rent fup – men ikke desto mindre godt modkulturelt latin op gennem halvfjerdserne.

Da vi rullede ind i 1980’erne, var kulturen omkring punk og ‘the new romantics’ kommet med en ny accept af det æstetiske som et særligt erfaringsområde – form var igen vigtigere end indhold, og både reklamer og film blev til glatte overflader: ”Sculpt your hair!” – som det hed i en meget vist geléreklame med Mondrian-æstetik.

Denne tendens varede omkring ti år, indtil vi kom ind i det ironiske årti – 90’erne. Nu var det supermodeller og humor, der var i højsædet. Tina Kjær med melonerne blev årtiets stjerne på kvindefronten, mens Finn og Jacob tog prisen på herresiden – ikke autentisk som repræsentation af virkeligheden, men autentisk som folkekomedie.

Ingen havde nogensinde set noget lignende – og både Finn og Jacob og senere Polle fra Snave blev hovedpersoner i fjollede krypto-realistiske biograffilm.

Som det altid er, så er der intet, der holder evigt.

De ironiske 90’ere havde det resultat, at vi alle blev kyniske reklamelæsere. I gymnasierne blev det pensum at kunne skille en reklame ad, og TV-kanalerne var fulde af vitterligt åndssvage programmer som ‘Jersild & Spin’, hvor man med en amok-løbende fantasi prøvede at bilde sagesløse vælgere ind, at politik var en slags raffineret brætspil med en stor og grum plan bag enhver ytring.

Og der stod vi så i sommeren 2016, da det amerikanske præsidentvalg endnu engang kastede os ud i en dagsorden, vi ikke vidste, vi havde.

Siden har vores egen småkriminelle offentlighed næsten spillet lige op med USA: udbytteskandalen, almindeligt sammenbrud i SKAT, Sundhedsplatformen (voksne mennesker sidder i TV og siger, at den virker!), Danske Bank, folkeskolereformen og tilsyneladende hundrede andre eksempler på områder, hvor virkeligheden ikke findes, og hvor de ansvarlige står og kalder sorte objekter hvide uden at blinke.

Det er derfor på tide at kræve virkeligheden tilbage. Og det ville da være smukt, hvis den notorisk storlyvende reklamebranche var den første til at kræve sand(heds)kage på bordet.

Så derfor denne opfordring: Autenticitet er hot. Brug den – men brug den ærligt, og lav kampagner og budskaber, der holder sig på dydens smalle sti. Så kan vi igen klare os uden kasketter.

Opgradér til BureaubizPro og bring dig og dine kollegaer i front med vigtig viden om bureaubranchen.

Kom på forkant med vigtig viden om bureau- og marketingbranchen. 

Med Bureaubiz Pro får du:

  • Regnskabsrapporten og/eller Konkurrenceanalysen digitalt 
  • Fuld adgang til Bureaubiz.dk
  • BureauNyt
  • PersonNyt
  • Bureaubattle
  • Bureaukalenderen
  • Brancheanalyser
  • Udbudsvagten
Køb nu

Kommentarer

Få nyhedsbrev

Tilmeld dig Bureaubiz’ ugentlige brief om bureauer, reklamefolk og marketing - og kom bedre rundt om branchen hver dag.

Tilmeld nyhedsbrev