Vi ved, at det bare er sådan, det er: Piger går i lyserød og drenge i blå. Det gør de, fordi det nu engang er sådan, det er, og sådan er det ligesom bare. Det blev vi enige om, og vi gør en dyd ud af at markere det allerede til babyshowers og navngivningsfester for at sætte en retning for, hvordan vores børn skal formes: som en rigtig dreng eller en rigtig pige.
Den bette Franklin D. Roosevelt iført hvide kjole og fine, små sko. Et outfit, som nok de færreste forældre i dag ville vælge til deres drengebørn. Foto: Hulton Deutsch/Getty Images.
Først med reklamebranchens gedigne indtog efter 2. verdenskrig, begynder man at markedsføre bestemte farver til bestemte børn, og siden da er det eksploderet: Særligt lejetøj, særligt sengetøj, særlige ting til særlige børn, hvilke købes af forældre, der hver for sig også er særlige; far leger vilde drengelege med ungerne, mens mor kanaliserer sin indre Mette Blomsterberg og bager og nusser og hygger med tøserne.
Opgør med køn i reklame
Men sådan er det ikke længere. Under dette års SXSW lancerede det Austin-baserede bureau T3 The Pronoun Project, en kampagne og platform, der skal tydeliggøre behovet for en mere inkluderende tilgang til og forståelse af køn og kønsidentiteter i markedsføring og reklame.
Pointen er ikke som sådan, at vi ikke længere må italesætte køn i markedsføring og reklame, men i højere grad at tage stilling til en mere inkluderende strategi og vision, hvor man i stedet for at tænke køn binært (altså kun i mand/kvinde), tænker køn i bredere spektrum, der gør det muligt for mennesker med forskellige kønsidentiteter at identificere sig med det, de ser eller bliver mødt med fra brands og virksomheder.
For lad os tage den helt kort: Man kan være cis-kønnet, altså identificere sig med det biologiske køn, og så kan man være alt muligt andet – transkønnet, fx – eller genderqueer eller intetkønnet, eller lige hvad man vil. Pointen er ikke, at jeg her skal remse alle kategorier og muligheder op, for det er netop i sig selv grundlæggende forkert.
“There’s a different coke for all of us” I denne Coca-Cola-reklame, der blev vist ved dette års Super Bowl, både italesættes og hyldes diversitet.
Angela Yang, T3’s director of social & strategy, var en del af et panel under selve SXSW, der udover hende bestod af Shane Walley fra University of Austin, Texas, Andy Bossley fra IBM og Chelsea Hostetter fra Goodpatch. Under titlen How Gender Fluidity Recast Brand Engagement diskuterer de i godt en times tid, hvilke udfordringer brands og virksomheder står overfor i nutidens markeder.
“Det her er ikke en ny ting, og det er ikke en trend, men snarere et moment i tiden, hvor vi kan tage et meningsfuldt blik på noget, der faktisk har stået på i et stykke tid,” siger hun bl.a. og understreger dels, at det fx at kigge på ens brug af pronominer og køn er en god måde at sætte spørgsmålstegn ved eksisterende sandheder på, dels peger hun på, at der er tale om mere end smarte markedsføringstrends: Der er tale om et generelt paradigmeskifte.
GEN Z er på vej
Det understreges af de yngre generationers tilgang til køn. I en undersøgelse fra 2016 fra amerikanske Innovation Group peger på 56 pct. af de 13-20-årige unge i Gen Z på, at de kender nogle, der bruger kønsneutrale pronominer (altså andre pronominer end han/ham/hans/hun/hende/hendes).
Her ses et af resultaterne fra undersøgelsen omkring køn. Du kan downloade hele undersøgelsen ved at klikke her. Foto: Screenshot af undersøgelsen.
Over en tredjedel af de adspurgte mener også, at køn ikke definerer en person så meget som tidligere, kun 44 pct. af dem køber tøj designet til deres køn, og 70 pct. mener, at offentlige rum fx skal være mere kønsneutrale, fx når det kommer til toiletter. Tallene falder, når man spørger de 21-34-årige om de samme ting. I 2015 viste Fusion’s Massive Millenial Poll, at 50 pct. af de 18-34-årige mente, at køn ikke bare var en binær mand-kvinde-ting, men noget, der eksisterer på et bredere spektrum.
Det burde selvfølgelig vække interesse hos alle på ledelsesgangen, ligegyldigt om de forstår det eller ej: Fremtidens forbrugere har en anden tilgang til køn og kønsidentiteter end tidligere generationer. Det skal moderne, nutidig og fremsynet markedsføring selvfølgelig afspejle.
Det er måske blot et spørgsmål om tid, før dette farverige modeshow i Hackney bliver en integreret del af London Fashion Week.
Én model – to køn. Rain Dove er model og bruges primært som herremodel og går næsten udelukkende i herretøj på catwalken. Her går hun model for både kvinde- og herrekollektioner i New York i 2016. Foto: Brian Ach/Stringer og Rabbani and Solimene Photography/Stringer.
Talken fra dette års SXSW indeholder bl.a. 5 konkrete takeaways (hvoraf de fire uddybes i Chelsea Hostetters essay):
1. Beskæftig dig med mål og ambitioner i stedet for labels og mærkater.
Shane Whalley, der bruger de engelske pronominer ze, hir og hirs om sig selv, er indehaver af virksomheden Daring Dialogues Consulting og underviser bl.a. på University of Texas, Austin.
”Lad os give folk den fleksibilitet at kunne sige, hvem de er. Giv dem en kasse, og lad dem selv udfylde den i stedet for at putte dem ned i den. I en ideel verden ville vi kunne introducere vores navne og pronominer med det samme.”
Hvorfor er det vigtigt, tænker du måske?
”Jeg eksisterer. Og jeg prøver ikke på at nedbryde kønnene, jeg prøver på at udvide dem.”
