Af Poul Mikkelsen, Advising

Poul Mikkelsen har set nærmere på ugens mest debatterede kampagne, der er ”en kammeratlig tilgivelse af sig selv og en fornærmelse af kunderne”.

DSB har fået udarbejdet en selvoptaget kampagne. Denne gang forsøger de at skabe et fællesskab omkring den dårlige service og de slidte tog og ignorerer dermed fuldstændig den virkelighed, store dele af Danmark oplever to gange om dagen.

Resultatet er en kampagne, der kører helt hen over hovedet på danskerne, og det bliver præcis det, som det så også er: en monolog, der ikke giver mening.

Hans Otto Bisgaard sagde engang i 80’erne, at Van Morrisons stemme havde så meget nerve, at han for Hans Ottos skyld bare kunne synge op fra telefonbogen. Vi var en del, der vidste præcis, hvad han mente. Og så var der mange, som ikke fattede en dyt.

Sådan er det også med Blachman. Hans anslag er unikt og uforudsigeligt. Uanset om man hader eller elsker ham, så har man respekt for hans attitude. Hvad det angår, ryger han i gruppe med andre danske yndlingstosser, såsom Lund Madsen, Gericke, Haugaard og Hella Joof.

Gad vide, hvem der bliver den næste skærmtrold i denne serie udenomssnak? For det ligner en serie. Jeg kan se den kreative strategi for mig: “Nu får vi en række danskere, der kradser lidt, til at sige noget, vi ikke selv kan sige”.

Ikke megen empati over for målgruppen

Problemet er, at det altid bliver lidt pastoralt, når Blachman fyrer den af, og her knækker filmen. Den mister sin relevans, og jeg føler mig talt ned til af en mand, der har taget toget et par gange til Århus, sikkert på 1. klasse. Blachman er sjov at høre på, men han har en meget stor mund og bittesmå ører. Jeg kan ikke genkende mig selv og min oplevelse af DSB i den ellers underholdende monolog.

God kommunikation tager altid udgangspunkt i menneskelig indsigt. Forståelse for det liv og de følelser man finder hos den, man kommunikerer med.

I DSB-kampagnen er der ikke megen empati i forhold til de pendlere, der benytter sig af den kollektive trafik hver morgen og aften. Og som skal leve med konsekvenserne af DSB’s uregelmæssigheder i en travl hverdag.

Især der, hvor Blachman begynder at bruge ordet ‘sammen’ provokerer mig. Jeg føler mig virkelig befamlet. Retten til en så venskabelig tone mistede DSB for mange sorte uniformer, forsinkelser og mislykkede togkøb siden. Sådan var det engang, ja, men den nærhed og det venskab er totally gone, sammen med de røde postbude, den søde gadebetjent, sygeplejersken med tid til at snakke og alle de andre.

DR brugte det samme kommunikative greb med: ‘Licens er noget, vi giver til hinanden’. Men de eksekverede budskabet med langt større charme og involvering.

DSB påberåber sig et sjæleligt og kulturelt fællesskab, som de ikke har levet op til siden den lidt platfolkelige ‘Harry’ og de fine S-togs-film fra samme periode, ‘Get on the train’.

Det er jo altid lettere at tilgive sig selv end andre, og man har lidt fornemmelsen af, at kampagnen gerne vil gi’ os et kækt slag på skulderen og en jovial bemærkning om at skulle slappe af. Men det bliver sådan lidt hipster-kikset med vilje og dermed ekstremt reklamesmart.

Mangel på sympatisk måde at være på

Det altoverskyggende problem med DSB er, at de mangler en sympatisk måde at være i verden på. De har igennem de sidste mange år, bl.a. ved at fokusere så voldsomt på driften og det regelrette, gjort ‘samtalen’ med kunderne ekstremt funktionel og derigennem mistet adkomsten til, bare i ringeste grad, at være jovial overfor kunderne.

Hvis man kommunikerer og agerer funktionelt, så afkodes og bedømmes man også funktionelt. ’Vi leverer, du betaler’-metoden. En funktionel relation. En leverandør-kunde-situation med kontant afregning. Rollerne er klare og resultatet temmelig forudsigeligt.

Hvis man derimod finder den nære tone frem, hvor man i sine handlinger og måden, man kommunikerer på, opleves som ægte interesseret og vidende omkring sine kunders egentlige behov, så vil man også blive mødt af en helt anden rummelighed den anden vej.

En vanskelig, men ikke uopnåelig relation, som kræver, at DSB tænker og agerer mindre rationelt og eksekverer på en anderledes frekvens med sin kommunikation og adfærd.

Hvis man har svært ved at undgå forsinkelser, så lad da være med ustandseligt at tale om tiden. Tal om noget andet, du er bedre til.

Desværre har DSB de senere år, når det gælder kommunikation, tyet til disse upassende, oppustede hovsaløsninger. Sidste gang, for ca. 3 år siden, var det en episk fortælling udført af samme reklamebureau om, at man ikke ville vinde verden, men koncentrere sig om os danskere. Billederne med skinner og tog i modlys står frisk i erindring. Også denne kampagne blev fortalt indefra og gik totalt hen over hovedet på de morgentrætte danskere.

DSB’s tre år gamle reklamefilm spiller på følelserne og søger at skabe et fælles Danmark. Desværre blev der også dengang talt hen over hovederne på de danske pendlere. 

Kammeratlig tilgivelse af – sig selv

Det er kommunikationsløsninger, som – for at sætte den manglende empati i relief – bliver fortalt på et niveau, der fjerner sig fra den relevans, DSB har så hårdt brug for.

Friskheden og den manglende situationsfornemmelse slår stærkest igennem, når vi kommer til det nye slogan. “Du kan køre med os” i betydningen: “Du kan da bare køre med mig, jeg skal alligevel den vej”. Noget vi alle sammen kender og har sagt.

Forskellen på, når vi siger det, og når DSB siger det, er prisen. Det virker en anelse arrogant og henkastet med tanke på de priser, vi betaler.

Så alt i alt en kampagne, der i sin kammeratlige tilgivelse af sig selv fornærmer de kunder, der hver morgen skal leve med et public service-system, der hverken magter public-delen eller service-delen.

Kommentarer

Få nyhedsbrev

Tilmeld dig Bureaubiz’ ugentlige brief om bureauer, reklamefolk og marketing - og kom bedre rundt om branchen hver dag.

Tilmeld nyhedsbrev
En del af Creative Club