Alene i 2013 har jeg hørt tre store og to mindre annoncører brokke sig over deres bureau. Budskabet er: De hører ikke, hvad vi siger.
Lad mig derfor lægge ud med en scene, som mange på begge sider af bordet vil kunne genkende:
Bureauet har arbejdet i ugevis på et oplæg til en kunde, og nu skal det præsenteres. Alle har sat sig op til den store dag og er klar til at give den gas.
Kunden ankommer og bliver bænket i mødelokalet, hvor der er fremsat den moderne standardopdækning i form af mandler og frugt samt kaffe og vand. Man indleder med small talk for at fremme den gode stemning.
Og så går bureauet i gang og taler og taler og taler. Forklarer. Henviser til tendenser i tiden med dertil hørende kundeindsigter. Redegør for overvejelser om kundens brand. Kommer med en løsning.
Kunden er meget stille, og ikke mindst kundens juniorfolk er helt stille og sidder desperat og ønsker, at deres chef ikke skal spørge dem om, hvad de synes. Kundens seniorfolk sidder og tænker på, hvad direktionen vil sige.
Alle sidder og tænker på andre end dem selv, men ikke på deres målgruppe.
Derefter går debatten i gang.
Kundens folk siger noget og famler sig måske lidt frem. Det er jo første gang, de ser løsningen. Under alle omstændigheder er det hele meget overvældende for dem. De giver udtryk for bekymringer og praktiske omstændigheder.
Og her er det, at tingene kører af sporet.
Bureauet hører kritik og modstand. De går i forsvarsstilling og begynder igen at tale og tale og tale. De dygtigste retorikere kommer med metaforer og analogier. De vender og drejer kundens reservationer til egen fordel. De bliver ved med at argumentere for deres løsning.
Imens sidder kunden og føler sig kørt over med en damptromle. De har ikke haft tre uger til at overveje sagen. De har kun kendt løsningen i en lille time. Deres argumenter er ikke stærke, de forsøger at omsætte deres umiddelbare følelser til noget, der kan lyder rationelt for ikke at tabe ansigt.
Og bureauet fortsætter med at køre på. For fuld kraft.
I bedste fald ender det med, at kunden forlader mødet med en tilkendegivelse om at gå hjem og tænke over sagen. I værste fald er kundens sidste udvej at sende løsningen til test. I målgruppen forstås.
Ovenstående scenario er intet mindre end tåbeligt og uden forståelse for kundens situation. Det kan jeg roligt tillade mig at sige, for jeg har selv været med til at begå samme fejl. Ikke desto mindre er det sådan, det foregår i adskillige mødelokaler verden over lige nu på trods af, at alle bureauer lever på den præmis, at de er gode til at sætte sig ind i modtagernes situation.
Hermed siger jeg ikke, at kunden har ret. Det har kunden langt fra altid, men jeg siger, at selve salgsteknikken er forkert. Og først og fremmest vil jeg gerne frem til at få bureauet til at sænke paraderne og indgå i en konstruktiv samtale med kunden.
Jeg kan også sige det på en anden måde: Så hør dog efter!
Som højt betalt og velafrettet reklamemenneske er du naturligvis høflig nok til at lytte eller rettere tie stille, når kunden taler. Men hvis du nu brugte tiden på at forsøge at finde ud af, hvad kunden rent faktisk mener i stedet for at forberede dit eget forsvar, så ville meget være vundet.
Hvis du blev ved med at spørge og spørge og spørge om, hvad det er kunden føler, tænker og mener, kunne det være, at I i fællesskab kunne nå frem til en bedre løsning.
Måske er der forhold, bureauet har overset, måske er der ting, som ikke holder i den virkelige verden, måske kan den administrerende bare ikke lide pink, hvorfor man må finde en anden farve, som dur.
Måske har I lavet en virkelig dårlig kampagne. Det er set før.
Under alle omstændigheder vil jeg gerne afsløre for bureauerne, at kunderne ofte er lige så nervøse, som I selv er.
For mange kunder er det rædselsfuldt at sidde til sådan en præsentation, hvor man forventes at mene noget om det fremviste på stedet vel vidende, at der er alle tænkelige omstændigheder, der må tænkes ind i løsningen og vel vidende, at der ofte er et barskt ledelsesbagland, som har stærke meninger om virksomhedens ansigt udadtil.
Og vel vidende at bureauet går til angreb på ens tilbagemeldinger med en spærreild, som man ikke på stående fod kan komme med et begavet svar på.
Hvor fedt er det?
Det er ikke fedt. Og husk det handler ikke om at få ret, reklame er ikke en eksakt videnskab. Der findes altid flere løsninger på en opgave.
Derfor må jeg på det bestemteste advare imod, at man læser bogen: ”Kunsten altid at få ret.” Den repræsenterer alle de dirty tricks, der findes for at vinde en diskussion. Det kan man miste en kunde på.
- Kunsten altid at få ret, 38 måder at vinde en ellers tabt diskussion
- Arthur Schopenhauer
- Informations forlag, 2007
Læs også klummen om patriarkens kommunikation her
Hanne Feldthus er fast klummeskribent på Bureaubiz. Hun har udgivet bøgerne: “En arbejdsnarkomans bekendelser” og “Den stensikre vej til fiasko” og arbejder herudover som selvstændig kommunikationsrådgiver og branding-ekspert efter 12 år som strategisk direktør på reklamebureauet Wibroe, Duckert & Partners.
Hanne@hannefeldthus.dk
