Du må gerne bruge tragten, men du må ikke misbruge den til at lave ikke-kreative løsninger.
Forleden læste jeg en klog artikel om tragt-modellen, som satte en masse tanker om ‘gammeldags’ brand building i gang hos mig.
Vidste du, at den berømte tragt – salgstragten, kundetragten, AIDA-tragten, kært barn har mange navne – har over 100 år på bagen?
Den er oprindelig opfundet som et værktøj til at hjælpe dørsælgere i deres en-til-en dialog med amerikanske husmødre. Alligevel taler vi upper, mid og lower funnel som aldrig før, når vi skal forklare, hvor og hvordan vores idé/kampagne/indsats passer ind og skal forstås i den samlede kunderejse.
Det er bestemt ikke uden problemer. Tragten prøver nemlig at bilde os ind, at vi mennesker er rationelle væsner. At vores valg og dermed brug af produkter og brands primært er baseret på fornuft. At du kan tage mennesker i hånden og lede dem (ned) ad en række forklaringstrin for så til sidste at snøre sækken. Katjiiing.
Modsat viser al moderne forskning, at de fleste af vores beslutninger, valg og fravalg bliver truffet på autopilot og/eller af underbevidste impulser. Hver dag bliver vi bombarderet med budskaber, kommercielle og ikke-kommercielle, der vil have vores opmærksomhed. Se mig, prøv mig, køb mig. Hvis ikke vi automatisk sorterede det meste fra, ville hjernen brænde sammen.
Så autopiloten klarer de fleste beslutninger for os. Resten bliver lidt forenklet sagt afgjort af følelser. Også (hvis ikke især) de helt store. Bolig, bil og partner inklusive. Bagefter bruger vi så enorme mængder energi på at argumentere rationelt for vores valg, men i situationen er det følelserne, der bestemmer.
Når vi bruger ‘lower funnel’ som argument for, at indsatser kan være rent taktiske og alene skal måles på deres evne til at konvertere og skabe salg på kort sigt, ignorerer vi både autopiloten, underbevidstheden og følelserne.
Vi foregiver, at det alene handler om at overbevise med rationelle argumenter – billigere, nemmere, hurtigere og så videre.
Men der findes ikke rent taktiske indsatser. Alt hvad du gør, er med til at bygge brandet. Folks opfattelse af et brand er summen af alle indtryk og aftryk.
Hvis du hele tiden er på tilbud, er det svært at oppebære en premium position. Hvis du er grim på hylden, i vinduet, på nettet, på gaden, har folk mindre lyst til at blive associeret med dig.
Derfor er det et problem, hvis tragten bliver brugt til at retfærdiggøre tarvelige, ikke-kreative taktiske indsatser.
Også ‘lower funnel’ bygger brand. Tænk på de 99,9 pct. som ser banneret, men ikke klikker på det. Hvilket indtryk skal plantes i deres underbevidsthed?
Så lad være med at bruge ‘lower funnel’ som et argument for at være ikke-kreativ, ikke-strategisk, ikke-på brand. Hvis du ikke bygger brand med alt, hvad du gør, bygger du ikke noget langtidsholdbart.
