Af Thomas Kolster forfatter og rådgiver

Klumme: Thomas Kolster blev med sin bog Goodvertising en af de største forkæmpere for purpose marketing. Nu har han fået et nyt 'purpose': at stoppe brands fra at hoppe i heltefælden – og i stedet hjælpe forbrugerne med deres problemer.

Der går ikke en dag i reklameland uden at jeg må række ud efter den over-emotionelle, alt-for-engleagtige, violinfyldte og vamle purpose brækspand. Undskyld, måske er det delvist min egen skyld, jeg skrev trods alt en bog for nogle år siden kaldet Goodvertising. Lad os se på den seneste aspirant: Nike.

Åh Nike, for katten! Som den månelandingsagtige fortællerstemme prædiker i deres seneste reklamefilm ”Du kan ikke stoppe sport, du kan ikke stoppe os”, er mit eneste ønske, at jeg kunne stoppe endnu et brand fra at løbe med hovedet først ind i hvad jeg kalder en ”heltefælde” (hvilket også er titlen på min seneste bog, ”The Hero Trap”).

Ja, jeg har været en ivrig prædikant for purpose, men lad mig fortælle dig, hvorfor vi har brug for en ny tilgang.

Purpose er storhedsvanvid
Har vi ikke lært noget af tidligere tiders forfejlede branding-tiltag? Bare fordi du påstår, du er den bedste, gør det dig ikke til den bedste. Det er ikke anderledes, når vi taler om et brands sukkerbetrukne godgørenhed.

Hvis du påstår, du er en superkvinde eller supermand, hvorfor ikke iklæde dig den røde kappe og tage springet fra kontorvinduet, og se, hvor langt du kan flyve? Du sælger sodavand, du sælger løbesko eller du sælger måske endda toiletpapir.

Det er storhedsvanvid at tro, du er en verdens-reddende helt. Men det bør ikke stoppe dig fra at gøre en meningsfyldt og tiltrængt forskel i mit liv.

Lad mig stille dig dette ene spørgsmål. Hvilket brand har ændret dit liv? Gjort dig klogere? Fået dig til at se verden fra et nyt perspektiv? Fået dig til at løbe længere? Fået dig til at revurdere dine fordomme?

Hvem kan du hjælpe folk med at blive?
De fleste brands blev ikke irrelevante, fordi de glemte deres ”Why”. De blev irrelevante, fordi de glemte, hvem de skulle være der for. Vi er vores egne største fjender, når vi vil skabe forandring i vores liv. Og det er præcis her, hvor brands har en meningsfyldt rolle at spille.

Ethvert brand kan påstå, de er ihhh så omfavnende og mangfoldige, men det resultat, jeg kan føle og værdsætte, er når et brand har hjulpet mig til at overkomme min egne fordomme, mine egne grænser eller givet mig selvtillid til at stræbe efter en bedre hverdag. Purpose er blevet, hvad længerevarende smag var for tyggegummi i 90’eerne: meningsløse reklameløfter.

Jeg vil påstå, at vi nærmer os et post-purpose marked, hvor det ikke længere handler om hvad du laver, eller hvorfor du gør, hvad du gør, men hvem du kan hjælpe folk med at blive. Tænk over det.

Du køber ikke et par løbesko – eller for den sags skyld sportsbrandets påklistrede purpose – du køber, hvordan brandet kan hjælpe dig til at løbe de ekstra kilometer.

Nike, du gør din mest sande mission en bjørnetjeneste: at få mig til at bryde mine egne grænser. Har du glemt asterisken? “*Hvis du har en krop, så er du en atlet”. Hvorfor pludselig råbe op om mangfoldighed og ændre kurs?

Det handler om mit liv, mine værdier, mine drømme
Vi kan kun skabe forandring, hvis vi lykkes med at ændre folk først. Da jeg lavede research til min bog The Hero Trap sammenlignede vi velkendte purpose reklamefilm som f.eks. Budweiser’s ‘Wind Never Felt Better’ med transformative reklamefilm som f.eks. Always berømte ‘Like A Girl’.

Resultatet taler sit tydelige sprog: folk er 29,5 % mere motiverede til at handle på transformative budskaber. Måske er det ikke så overraskende, at de brands, der motiverer os til at skabe forandring, også er bedre til at lykkes, end de brands, der ser sig selv som den, der skaber forandringen.

Folk er endda villige til at betale mere for transformative brands. Det er på tide, du stiller et andet spørgsmål, hvis du vil rykke folk fra intention til handling. Når du spørger: ”Hvem kan du hjælpe folk med at blive?” bliver dit fokus laser-skarpt på, hvad der kan rykke nålen.

Som brand kan du undervise folk, du kan give dem redskaberne, du kan holde deres hånd – men til slut er det dig og mig selv, som skal skabe forandringen.

Jeg ønsker, at brands ville stoppe med deres korstog og slå sig selv på brystet. Purpose bør ikke være en konkurrence om hvem der kan råbe højest om hvilke sager et brand går mest op i, eller hvem der er villig til at ofre mest – som en Colin Kaepernick Nike,reklame gået ud af kontrol: “Believe in something, even if it means sacrificing everything.“

I stedet bør et brand vise tillid til og støtte medborgere, mennesker, kollegaer, mødre og fædre til at skabe forandring. Vi lever i en splittet tid, vi har bestemt ikke brug for endnu en politiker eller et sportsbrand til at fortælle os, at vi har uret (eller ret), men i stedet for én, som kan hjælpe os i hverdagens konstante kamp mod en bedre version af os selv.

Råb ikke op, just do it!

Kommentarer

Få nyhedsbrev

Tilmeld dig Bureaubiz’ ugentlige brief om bureauer, reklamefolk og marketing - og kom bedre rundt om branchen hver dag.

Tilmeld nyhedsbrev
En del af Creative Club