Af Jacob Holst Mouritzen, business partner hos Mindshare
Burger Kings Superbowl reklame.

Burger Kings Superbowl-reklamespot #EatLikeAndy er blevet modtaget med skepsis af den amerikanske befolkning såvel som reklamefolk. Men hvad skal man egentlig mene om filmen i bagklogskabens klare lys? Jacob Holst Mouritzen fra Mindshare analyserer burgergigantens store gamble.

#EatLikeAndy, Burger Kings reklamefilm, der viste Andy Warhol spise en Whopper i akavet stilhed, var et kæmpe gamble. Det vidste Burger King også godt. Deres CMO udtalte selv, at han var ved at skide i bukserne inden lancering, da han nok godt vidste, at den, hvis den floppede, kunne blive hans sidste.

Filmen blev af mange kritiseret for at være et strategisk fejlskud, bl.a. af undertegnede i denne artikel.

Men hvad siger tallene?
En lille måned senere er vi måske blevet klogere. I hvert fald har Burger Kings CMO skrevet et længere indlæg på LinkedIn, der går langt for at forsvare reklamen fra den kritik, den har modtaget.

Reklamen blev vist under dette års Super Bowl, og hvis du har misset den, så bør du se den her. For der er ingen tvivl om, at reklamen vil skrive sig ind i Super Bowl-historien. Den bliver noget, vi i reklameverdenen stadig vil referere til om mange år.

Men det vigtigste af alt er jo salget. Også her er det gået over forventning. 

Men virkede den? Hvad taler for?
I sin forsvarstale beskriver Fernando Machado, CMO for Burger King, hvordan Burger Kings brandattributter er øget markant i perioden, efter reklamen blev vist.

Positiv omtale steg med 9,3 %.

Hvis man kigger på dem, der så reklamen, steg den positive omtale med 35,7 %.

Købsintentionen steg med 8,3 %, hvilket også er ganske udmærket, må man sige. Herudover hævder Burger King at have opnået flere en 4 milliarder impressions på tværs af medier, sociale medier og PR.

Men det vigtigste af alt er jo salget. Også her er det gået over forventning. Målet med kampagnen er rimelig åbenlyst ikke at drive kortsigtet salg. Så havde man nok valgt en anden strategi.

Men ikke desto mindre erklærer Burger King også her sejr. For salget på deres ”home delivery” er steget med hele 38 %. Så burde man jo tro, at munden var lukket på kritikerne. Men så nemt lader kontrære kværulanter sig jo ikke slå ud.

For selvom ovenstående bestemt er godkendt, og jeg anerkender reklamens kulturelle værdi samt den buzz, den har skabt, så fortjener den også en kritisk gennemgang.

 

Hvad taler imod?
I dagene efter Super Bowl offentliggøres hvert år en række analyser, der fælder dom over årets reklamer. Det er befolkningens mening, der tæller her.Her scorede Burger Kings Eat Like Andy historisk lavt og endte som absolut sidst i USA Todays Ad Meter-måling.

Ifølge analyseinstituttet Ace Metrix scorer Burger King også lavest af alle restaurantreklamer siden 2010.

Det er altid svært at tolke på, hvorfor forbrugerne synes, en reklame er god eller dårlig, men i Burger Kings tilfælde lader det til, at de fleste forbrugere er efterladt forvirrede og synes, den var ”creepy”. Det er i hvert fald de følelser analyseinstitutterne har associeret med reklamen. Nok ikke de følelser, man som madleverandør ønsker at efterlade folk med.

Men salget er jo steget og brandattributterne ligeledes.
Målgruppen for indsatsen var de unge, som CMO’en selv forklarer. Her er købsintentionen uændret, så den har ikke haft en nævneværdig effekt i den ønskede målgruppe.

Det er svært at argumentere imod data, når man ikke selv sidder med det. Men… man skal være opmærksom på, at Burger Kings tal viser et opløft i forhold til perioden før. Altså, ikke en lignende periode med et lige så højt reklametryk.

Investeringen i Super Bowl og #EatLikeAndy har været markant, så det er forventeligt, at deres tal vil stige. Det er sådan reklame fungerer. Med hensyn til salget og især løft i home delivery-salget, så skal man se det i et større hele.

Kampagnen var et gamble. Men ofte kræver det mod til at være anderledes, hvis man vil stå ud i reklamesumpen.

Generel reklame vil have spillover-effekt til home delivery, men Burger King kører (og kørte) andre kampagner, salgsaktiveringer og tilbud, der har haft 100 % fokus på at øge salget og stjæle markedsandel fra bl.a. McDonalds.

I perioden forinden har Burger King kørt store digitale satsninger og reklametryk samt tilbudskampagner som denne, hvor man får en Whopper til 1 cent, hvis man henter den i nærheden af en McDonalds.

Ligeledes har de kørt kampagner for deres home delivery, som må forventes at have haft indvirkning på resultatet.

Så hvad kan vi lære af Burger King?
Hvis salget viser sig at stige i Q1 2019, er det nok svært at attribuere det løft til denne reklame alene. Især da koncernen har haft et massivt fokus på promotions og kuponer i samme periode.

Der er dog stærke indikationer på, at reklamen ikke var ligegyldig. Det er i sig selv positivt i dette års reklamefelt til Super Bowl. Også selvom den effekt har ledt til negativ omtale og forvirring hos mange.

Kampagnen var et gamble. Men ofte kræver det mod til at være anderledes, hvis man vil stå ud i reklamesumpen. Det er selvfølgelig også derfor, at Fernando Machado er så opsat på at forsvare den. Og det er helt fair.

Tallene Fernando Machado viser er ganske fine og enkelte sågar imponerende. Men som med alt andet skal man træde varsomt med at konkludere for meget ud fra dem. For det første er indekserede tal svære at tolke på.

For det andet er magten hos den, der tolker og har adgangen. Vi andre kan ikke granske dem. For det tredje, og måske vigtigst af alt, sammenligner han en kampagneperiode, hvor der formentlig er brugt +100 mio. kr. med en periode, der nok ikke kom i nærheden. Der bør være et opløft at spore.

Jeg ville være påpasselig med at bruge denne kampagne som et eksempel på at mod og det at være anderledes betaler sig. For selvom den er hyldet vidt og bredt i kreative kredse, så vil jeg stadig tro, at den ryger hen over hovedet på de fleste, der ofte besøger Burger King og McDonalds.

Men jeg vil hylde modet og kreativiteten. Spørgsmålet er, om det også viser sig at have effekt.

Interesseret i mere indhold som dette? Skriv dig op til vores nyhedsbrev her.

Opgradér til BureaubizPro og bring dig og dine kollegaer i front med vigtig viden om bureaubranchen.

Kom på forkant med vigtig viden om bureau- og marketingbranchen. Skriv til britta@bureaubiz.dk og få et godt tilbud. Du kan også ringe på  71 74 79 91

Med Bureaubiz Pro får du:

  • Bureaurapporten trykt og digitalt
  • BureauNyt
  • PersonNyt
  • Bureaubattle
  • Bureaukalenderen
  • Brancheanalyser
  • Udbudsvagten
  • Fuld adgang til Bureaubiz.dk
  • Årligt gå-hjem-møde
Køb nu

Kommentarer