Det er intet mindre end grotesk, at det er overtegnede, der skal gøre sig til talsmand for at indføre LEAN i reklame.
For det første, fordi jeg i almindelighed hader Lean af et godt hjerte og har udtalt mig i utvetydige vendinger i debatindslag på både tv, nettet og i aviser imod den slags managementdiller, der uvægerligt fører til familiebiler, hvor speederen sætter sig fast.
For det andet, fordi jeg i særdeleshed ikke kan forestille mig at gøre kreativitet “lean”. Kreativitet handler om at tænke nyt, slå flikflak, gå rundt om sig selv og foretage sig alle mulige andre og muligvis unævnelige manøvrer for at overgå sig selv.
Ikke desto mindre minder det, jeg foreslår i denne klumme, i betænkelig grad om at indføre lean i processen fra kundebriefing til kreativ løsning. Men hvis det ikke kan være anderledes, må det være sådan.
Vi lever, så vidt jeg kan gennemskue det, i en tid, hvor finanskrisen er blevet det nye sort. Med andre ord: De konsekvenser, krisen har haft, er blevet den nye dagligdag, og den kalder på mere målrettethed i samarbejdet mellem kunde og bureau for begge parters skyld. Ingen har råd til at spilde tiden.
Mindst af alle bureauet.
Efter en periode, hvor alt har stået på simpel overlevelse, er det som om, både bureauer og kunder er ved at få fokus på, hvordan man kan få det bedste ud af de ikke længere så rigelige menneskelige ressourcer.
Lad mig forklare, hvad jeg mener ved at tage udgangspunkt i egne oplevelser i løbet af de seneste måneder;
- Indtil flere reklamebureauer henvender sig for at høre, om jeg kan hjælpe dem med at blive bedre til at skrive kreative briefinger. Jamen, jeg kommer med det samme.
- Et reklamebureau opretter et “creative advisory board”, hvor vi er et par stykker, der hjælper med at evaluere deres arbejde. En fornøjelse.
- Et mediebureau vil gerne have mig til at holde en serie workshops, hvor de afdækker, hvordan de bliver bedre til at forstå kundernes forretning og dermed bliver bedre rådgivere. En skøn udfordring.
- En annoncør beder mig om at hjælpe med at sikre det bedste kreative output i eksekveringen af den strategi, vi i fællesskab har fået op at stå. Toppen.
- En af landets allerstørste annoncører beder mig komme og holde et foredrag om, hvordan de får mere ud af deres mange bureauer. Altså bliver bedre til at forstå den kreative proces og dermed får bedre kreative løsninger. Halleluja.
Og jeg mener det. Det er virkelig en fornøjelse at arbejde sammen med mennesker, der er dedikerede til at blive bedre til deres arbejde både på den ene og den anden side af bordet.
Sådan har det ikke været de seneste mange, mange, mange måneder. Der handlede det om, hvordan man for ingen penge kunne humpe sig igennem på bedste beskub med ultra taktiske budskaber. Om hvor man kunne hugge en hæl og klippe en tå uden, at nogen opdagede det. Sidstnævnte er ikke bare svært, men også røvsygt.
Og siden jeg nu selv synes, det eneste virkelig interessante er at forbedre out-puttet, vil jeg gerne forsøge at redegøre for, hvad jeg anbefaler de mange dedikerede mennesker, som jo stadig arbejder under et enormt pres for at skabe resultater på en effektiv måde. Et pres der sandsynligvis aldrig går væk. Det gør sådan noget nemlig sjældent.
For at optimere og effektivisere den kreative proces, skal man i min optik forstå, at alle briefinger indeholder et antal dilemmaer og en vis modstand. Jo hurtigere man får kortlagt begge dele, des mere målrettet kan den kreative proces blive.
Vi tager den lige igen. Alle briefinger indeholder et antal dilemmaer og en vis modstand.
Dilemmaerne skal afklares, inden de kreative bliver rigtigt kreative og går i løsningsmode. Det betyder, at de kreative skal inddrages i at identificere dilemmaerne, men de skal ikke afkræves kreative løsninger før alle, dvs. både bureauet og kunden er nået til enighed om, hvordan man tackler dilemmaerne. Altså vælger side og træffer beslutninger.
Her kommer lige en advarsel til de administrerende bureaudirektører: Hvis I har forvildet jer ind i et kundemøde, så lad være med at tale kunden efter munden med banale floskler. De kan godt gennemskue det, og de er trætte af det.
Det vil føre for vidt at komme ind på alle de mulige og umulige dilemmaer, der kan opstå, men nedenfor følger et par af de mest typiske, som alle nulevende og afdøde reklamemennesker vil genkende.
Det hyppigste dilemma handler om, at kunden vil sige meget mere end, man kan i en enkelt annonce eller film eller for den sags skyld en hel kampagne. Kunden forlanger at få det hele med, de kreative vånder sig, og kontaktfolkene render spidsrod imellem de to parter. Der produceres det ene kreative oplæg efter det andet, som ikke kan godkendes. Det tager tid, koster mange penge, og til sidst ender man under indtryk af ulidelig træthed med at indrykke et eller andet kompromis, som ingen er glade for.
Et andet almindeligt dilemma er, at kunden ikke vil vælge sig en målgruppe. Kampagnen skal både henvende sig til unge og gamle, seksuelt insisterende og de sløve, der ikke har tænkt sig at bappe den op fra slap; folk med hat og folk med kat; topchefens rengøringskone, VL-gruppe og kampagnens målgruppe … og til sidst kan man ikke sige noget uden at støde nogen andre.
Processen bliver typisk endnu mere fucked up, fordi man diskuterer de kreative løsninger på alle niveauer på en gang uden at gøre sig klart, hvad det er, man taler om.
Niveauerne er: Strategi, ide og eksekvering.
Hvis dilemmaerne ikke er afklaret, er der ingen strategi. Men det er der så alligevel – den er bare forskellig i de forskellige parters hoveder, og så kan kunden afvise det kreative arbejde med udgangspunkt i, at man ikke kan lide ideen eller ikke synes om eksekveringen, selvom det i virkeligheden er strategien, den er gal med.
På den måde kan man få mange måneder til at gå samtidig med, at frustrationsniveauet stiger til sundhedsskadelige højder.
En konstruktiv løsning på det problem er at omdøbe de efterhånden udbredte debriefingmøder til dilemma-møder. En gang til: Dilemma-møder.
Med dette enkle lean-agtige greb tvinger bureauet kunden til at anerkende, at der er dilemmaer i briefingen, og bureauet forpligter sig til gengæld til at arbejde så meget med briefingen, at de bliver i stand til at udpege, hvor der skal opnås afklaring. I fællesskab kan man så arbejde sig hen imod at træffe de måske hårdhændede beslutninger, der er nødvendige for en god kreativ løsning.
Det er ikke nemt. Det er slet ikke nemt, ellers ville jeg ikke kunne tjene penge på at undervise i det, men det er meget billigere at diskutere det reelle problem, før de kreative går i gang, end når den ikke-godkendbare kreative løsning ligger der. Den kreative proces bliver meget mere målrettet, og grundlaget for at vurdere det kreative arbejde bliver fælleseje for alle parter.
Og hvis man ikke træffer beslutningerne i fællesskab, overlader man det i princippet til de kreative alene at træffe beslutningen, for den skal træffes på et eller andet tidspunkt, hvis budskabet skal kunne formidles på 30 sekunder eller lignende begrænset plads.
Nu er vi nået til det andet prekære problem: Modstanden i briefingen, altså det, der gør opgaven vanskelig, selvom man har fået afklaret alle dilemmaerne.
Modstanden kan handle om alt muligt, men typisk ligger modstanden i målgruppens forhold til afsenderen. Og typisk handler det om, at målgruppen ikke gider at høre på afsenderen, fordi afsenderen er utroværdig, grænseløs selvhøjtidelig, uvedkommende, kendt for sin elendige kvalitet, pinlige skandaler eller bare almindelig verdensfjernhed.
Og de kreatives opgave er, at gøre denne lidet elskede afsender sympatisk og værd at høre på.
På alt for mange bureauer tager man ikke dette alvorligt, man viger uden om at fortælle kunden, hvor uinteressant han er i målgruppens øjne. Og det er jo heller ikke særligt høfligt, men det skal gøres for, at kunden forstår, hvor grænseoverskridende og nyskabende kreative virkemidler, der skal til for at skaffe sig ørenlyd.
Og igen er det mere effektivt at gøre det, inden den kreative proces går i gang end, efter man har præsenteret pappet.
I virkeligheden handler LEAN i reklame om at udskyde produktionen af den kreative løsning længst muligt. Det betyder ikke, at de kreative skal holdes udenfor. Tværtimod skal de delagtiggøre kunden i alle deres overvejelser om, hvorfor opgaven er vanskelig. Det kan være, de skal producere en mængde løse skitser og mood boards. Det kan være, at alle involverede skal medbringe referencer fra andre reklamer, film eller web-løsninger som eksempler på hvordan det kunne gøres. Alt er muligt, bortset fra en kreativ løsning.
For når bureauet først er nået til at ville sælge en kreativ løsning, så bliver det dyrt. Dyrt i storyboards, layouts og rent ud sagt pap. Og ikke mindst dyrt i mistet engagement og dyrt i degenerede kunderelationer og tabt gensidig respekt.
Lean i reklame handler i modsætning til, hvad man skulle tro, om respekt for de kreative, og det er grunden til, at jeg lancerer tanken. Hold op med at bruge de kreative som kanonføde i en proces, hvor alle deltagere med en merkantil uddannelse ikke har mod til at træffe beslutninger og først kan tage stilling, når de har set et stykke pap, som de så overraskende nok ikke kan godkende.
God jul og et godt kreativt nytår.
Denne klumme er den første af en serie på tre. De to næste bliver bragt i januar.
Hanne Feldthus er fast klummeskribent på Bureaubiz. Hun har udgivet bøgerne: “En arbejdsnarkomans bekendelser” og “Den stensikre vej til fiasko” og arbejder herudover som selvstændig kommunikationsrådgiver efter 12 år som strategisk direktør på reklamebureauet Wibroe, Duckert & Partners.
