Af og til giver SXSW oplevelser, som ændrer måden, du ser verden på. Og af og til får du små, men brilliante indsigter, du kan overføre til dit daglige arbejde.
Dette oplevede jeg, da jeg gik til en talk om, hvad som gør noget mindeværdig, præsenteret af en kognitiv neuroscientist ved navn Dr. Carmen Simon.
Hun havde mange gode pointer om, at fortællinger om belønning (reward) giver mere opmærksomhed end, at historier skal placeres ind i miljøer, folk identificerer sig med. Hun sagde også, at konkrete mentale billeder fæstner sig bedre end abstraktioner, samt at budskaber skal være distinkte.
Vi kunne med andre ord genkende rigtig mange momenter fra vores kundskabsplatform om kommunikationseffekt. Og det var godt. Men den brilliante indsigt kom i forbindelse med opsummeringen.
Hun sagde, at ”forskellen mellem hvad hjernen forventer, og hvad som sker, er hvordan hjernen lærer”. Hjernen er en forudsigelsesmaskine, og når den gør rigtige forudsigelser, så er der ingen grund til at fæste sig ved, hvad der sker.
Når noget uventet derimod sker – noget hjernen ikke forudså – ja, så stanser den op og tilpasser forudsigelsesmaskinen til den nye kundskab.
Og det er for mig en brilliant indsigt om kreativitet: Hvis du giver hjernen det, den forudsiger, at den vil få (når den udsættes for reklame), så er der ingen grund for hjernen til at bryde sig med det – men hvis du giver hjernen noget, den ikke forudså, at den ville få, så fæstnes oplevelsen til hukommelsen, fordi den bliver integreret i forudsigelsesmaskinen.
Helt konkret var rådet at introducere en kendt kontekst, men så lade historien udfolde sig med en klar kontrast til det forventede. Hun sagde, at kontrasten skal afvige mindst 30 pct. fra det forventede – men i praksis er det nok ikke så nyttigt at sætte det på formel.
God kreativ arbejdslyst.
