Er ansvarlig marketing fremtidens marketing?

Af Christina Blak, kreativ direktør & partner, We Love People

Den danske filosof K.E. Løgstrup formulerede i 1950erne den etiske fordring som et vilkår for os som mennesker. Han sagde, at den enkelte aldrig har med et andet menneske at gøre, uden at hun holder noget af dets liv i sin hånd.

Det betyder, at vi former hinanden som mennesker. At vi har ansvar – ikke mindst for at formulere passende svar på de udfordringer, andre stiller os. Sådan er det at være menneske. Og sådan er det også at være virksomhed.

Vi har ansvar. Derfor er begrebet væsentlighed et nyt dyr i kommunikationsskoven.

Væsentlighed betyder ”kvalitet ved et givent fænomen, som dækker over, at det er relevant og vedkommende for det enkelte individ, for en gruppe af mennesker eller menneskeheden generelt.”

Når EU-lovgivningen buldrer ind over os og kræver alt muligt af os, er det væsentlighedsanalysen, der viser vej. Det er den, der hjælper os til at agere forsvarligt. Og det er den, der kan sikre, at man husker os for noget relevant og interessant.

Væsentlighedsanalysen forudsætter, at man på baggrund af dialoger med sine interessenter lister en række emner inden for E (environment), S (social) og G (governance), prioriterer dem og bruger de væsentligste emner som strategisk kompas for virksomhedens bæredygtige indsatser.

Alle ambitiøse virksomheder skal i dag arbejde med væsentlighedsanalyser for at holde fingeren på pulsen og finde et stærkt match mellem det, der er vigtigt for virksomheden, og det, der er vigtigt for dens omgivelser.

Analysen er limen mellem virksomhed og samfund, mellem udbud og efterspørgsel, og hvis man bruger tid og ressourcer på det, kan væsentlighedsarbejdet styrke virksomhedens legitimitet i en umulig verden.

Men hvad gør vi med alle de ord, der nu popper op på virksomheders væsentlighedsmatricer? Store generiske ord som diversitet, biodiversitet, mangfoldighed, inklusion, sundhed, trivsel og dataetik.

Hvordan giver vi de ord vinger og krop og et sprog, der forbinder virksomheden og dens mange bundlinjer med mennesker og deres mange bekymringer? Hvordan kan den enkelte virksomhed positionere sig på og gøre en forskel inden for diversitet, hvis alle siger diversitet?

En vigtig del af svaret bor i marketing  

For nok er marketing som disciplin udskældt, hadet og afskyet for sin overflade og evne til at få os til at købe for meget og for meget af alt det forkerte. For at lokke os i fordærv og køre verden ud over kanten.

Og nok er Advertised emissions det begreb, der lige nu gennemlyser hele kommunikationsindustrien og fortæller, at vi gennem ukritiske marketing-aktiviteter har været med til at løfte CO2-udslippet til uanede højder.

Men samtidig lyder det overalt i erhvervslivet i disse år, at når man har været en del af problemet, så skal man ændre strategi for at blive en del af løsningen.

Derfor er jeg nyforelsket i marketing som disciplin.

For vi kan med de selvsamme værktøjer, der i årevis har accelereret sort forbrug og lært folk at købe mere, end de har brug for, vende strømmen og fremme et bedre og grønnere forbrug ved at bruge marketing til at hjælpe forbrugere med at træffe informerede valg, der er bedre for mennesker og miljø. Hvis vi vil.

Vi kan beslutte os for, at alle kreative budskaber om bæredygtighed skal kunne substantieres af data. Og vi kan lære virksomheder, at den bedste kommunikation er handling.

Væsentlige emner dokumenterer virksomhedens etiske fordring og skubber sammen med lovgivning og tidens krav til disciplinen marketing, der ikke længere kun handler om at afsætte varer.

Ansvarlig marketing kræver, at både annoncører og kommunikatører tager stilling. Ikke bare til det, vi siger. Men også til det, vi sælger. Og ikke mindst til hvilke kanaler, vi sælger det i.

Fire elementer i ansvarlig marketing

Ansvarlig marketing handler om at gøre virksomhedens holdning, handling og position på ansvarlighed målbar og mærkbar for alle. Det er et nyt game med mange facetter, som kræver at både annoncører, rådgivere og kreatører orienterer sig ud mod verden i stedet for ind i egen virksomhed. Og så skal vi mere end nogensinde bruge kreativiteten til at oversætte komplekse ord til håndgribelige handlinger.

1. Ansvarlig kommunikation
   Marketing plejede at handle om det, vi siger. Det gør det også i fremtiden. Nu skal budskaberne blot være gennemsigtige, inkluderende og anspore andre til at skabe positiv forandring.
   
2. Ansvarligt produkt
   Marketing handler nu også om at tage stilling til det, vi sælger. Om at promovere produkter, serviceydelser og brands på en måde, der prioriterer etiske, bæredygtige og socialt bevidste principper.
   
3. Ansvarlige medier
   Marketing handler som altid om hvilke medier, vi vælger som bærere af vores budskab, men nu også om hvilke hensyn til mennesker og planet, vi tager i det valg. Vi kan ikke længere vælge TikTok som kanal, fordi målgruppen er der, uden også at tage medieetikken med i vores overvejelser. Hvad støtter vi med vores mediekroner?
   
4. Ansvarlig impact
   Ansvarlig marketing handler først og fremmest om hvad og hvor meget vi flytter. Og om at man som annoncør tager stilling til aktiviteternes påvirkning af mennesker, miljø og samfund. Om at kommunikere det og der, hvor vi har størst mulighed for at flytte noget. Hvor bruger vi vores kommercielle muskel og indflydelse som brand bedst?

Al magt til kreativiteten

Marketing er først og fremmest kreativitet, og det har vi mere end nogensinde brug for. Når EU’s lovgivning om bæredygtighedsrapportering træder i kraft for de største virksomheder til januar, bliver den dobbelte væsentlighedsanalyse lovpligtig. Og den er mere end et datasæt. Analysen bliver et kompas og en vejviser for virksomhedens rapportering, strategi og kommunikation.

Men væsentlighedsarbejdet bliver først værdiskabende, når kreative strateger hjælper med at oversætte lovgivningens datapunkter til fælles sprog, handlekraft og konkurrencekraft.

Et eksempel: jeg skulle tale på Folkemødet om vigtigheden af væsentlighed. Men jeg manglede et billede. Derfor gav jeg en kreativ briefing til min wingman og art director, Agnete Glendrup. Jeg fortalte hende om væsentlighedens væsen og betydning. Der gik 15 minutter. Så modtog jeg et billede af en artiskok.

Og så faldt alt på plads. For at finde ind til det væsentlige forudsætter jo, at vi filtrerer det uvæsentlige fra. Som når vi nøjsomt skræller de uspiselige blade af en artiskok og finder ind til hjertet; den sunde og proteinrige midte. Så tænk på artiskokken næste gang, nogen siger væsentlighed til dig. Måske kan vi derved sammen vække ansvarligheden i marketing.