I tirsdags udnævnte jeg big data til en modedille, som med al sandsynlighed ikke ville bringe det store med sig udover forbedrede responsrater for den direkte markedsføring. Det skabte behørig debat og heldigvis for det.
I de øvrige Cannes-klummer har jeg omvendt udnævnt brandet content til det nye store, det som skal afløse den traditionelle reklametænkning, hvor tv-reklamen er det centrale omdrejningspunkt for brand building og kampagne-planlægning.
Da jeg tog til Cannes, var jeg faktisk ikke helt sikker på, hvad brandet content egentlig gik ud på, men i løbet af ugen blev jeg klar over, at det simpelthen er betegnelsen for det nye paradigme, som kan genfindes i de fleste af Lions-vinderne både i år og sidste år, særlig på grand prix-niveau.
Grundlæggende går det nye paradigme ud på, at man løsriver sig fra tanken om, at det gælder om at råbe højt og forstyrre folk og i stedet møder dem med engagerende budskaber (content), der hvor det er relevant i håbet om, at målgruppen vil sprede det glade budskab og naturligvis i sidste ende købe det brand, det hele handler om.
Typisk omhandler det nye paradigme en eller anden digital dimension, men ganske ofte er der også live action involveret ligesom, at helt almindelig gammeldags reklame kan bringes i spil på et eller andet tidspunkt, når historien eller bevægelsen har fået tag i forbrugerne.
Kreativiteten har flyttet sig fra at udfolde brand platformen – f. eks. Doves ”Real Beauty” – på en underholdende eller rørende måde på 30 sekunder til at finde det greb, som kan engagere folk og konvertere kunder til fans.
Som I Doves tilfælde handler contentet ganske ofte om, at give målgruppen opbakning, men i andre tilfælde anlægger man den synsvinkel, at brandet er en service.
Det gør det succesfulde R/GA-bureau ofte. For eksempel har de taget Master Cards ”Priceless-kampagne” og skabt en service for kortholderne i form af Priceless Cities, hvor man kan få adgang til oplevelser, ingen andre har adgang til. Se mere her: http://priceless.com/
Endelig er der jo den rene og skære underholdning i form af skæg og ballade eller vanvittige stunts, som særlig Red Bull, men også Chevrolet har benyttet sig af.
Sidstnævnte har blandt andet kastet en bil ud med faldskærm for at åbne unge menneskers øjne for deres nye lille og handy model. De to brands har i øvrigt indgået et samarbejde om at skabe stunts, hvilket vel så må kaldes co-brandet content.
Der er utallige eksempler på fremragende brandet content, men der må nødvendigvis også være en masse fiaskoer, som dør en stille død uden at skabe den tilsigtede effekt. Dem hører vi af gode grunde ikke om i Cannes eller nogen andre steder for den sags skyld.
Skeptikerne vil sikkert påstå, at brandet content er en alt for flygtig og risikabel affære til, at det kan udnævnes til et helt nyt paradigme. Kun tiden kan vise om de får ret, lige nu synes det at være en overordentlig massiv tendens i verden.
Og inden man afviser sagen, er det værd at huske, at der også er tusindvis af traditionelle kampagner, som heller ikke skaber de ønskede resultater, hvilket jo er selve årsagen til, at man har været nødt til at tænke nyt.
I Danmark har vi stadig til gode at se den første store og virkelig kreative ide til brandet content, men mon ikke den kommer snart.
Jeg glæder mig i hvert fald på forhånd.
God sommerferie.
Hanne Feldthus er fast klummeskribent på Bureaubiz. Hun har udgivet bøgerne: “En arbejdsnarkomans bekendelser” og “Den stensikre vej til fiasko” og arbejder herudover som selvstændig kommunikationsrådgiver og branding-ekspert efter 12 år som strategisk direktør på reklamebureauet Wibroe, Duckert & Partners.
Hanne@hannefeldthus.dk
