Af Tobias Lau, board chairman hos Beyond Coffee. Foto: Marte Viksmoen
Kilde: Getty Imagees

Forbrugerne bliver mere og mere miljøbevidste, og det har fået virksomhederne til at følge trop med mere eller mindre ambitiøse grønne omstillinger. Tobias Lau, board chairman hos Beyond Coffee, opfordrer forbrugerne til at købe det gode produkt – ikke den gode fortælling.

Alt som man bliver mere og mere voksen, finder man ud af, at verden er grå – ikke hvid eller sort med helte og skurke, som eventyrene lærer os som barn. I stedet lærer man, at verden udgøres af kompleksitet og gråzoner.

Det gælder i den grad også den grønne omstilling.

Tag den danske energisektors forvandling fra sort energi, drevet af kul, til grøn energi, kørende på biomasse. Det bliver udlagt som grøn omstilling. Men kigger man lidt nærmere, så finder man ud af, at 43 % af al biomasse, der laves om til strøm i Danmark, er biomasse (fx træflis fra træer), som importeres fra udlandet. 

Men forblændes man – både som medarbejder og forbruger – af de store tal og forveksler generøsitet med retfærdighed, så har man desværre ikke øje for, hvem der faktisk prøver at skabe massiv forandring.

Det har den logiske følge, at hvis alle energisektorer i verden i fremtiden gør som i Danmark, så vil det være svært at skaffe træer nok at brænde af til alle uden samtidig at fjerne store dele af verdens skove til formålet. Og hvor smart er dét?

Og sådan forholder det sig med rigtig meget af den grønne omstilling – især når vi ser på omstillingen af store brands. Det skorter efterhånden ikke på initiativer med intentioner om bæredygtighed: H&M og deres ’Garment Collecting’-ordning, Adidas og deres sko af fiskenet, IKEA og deres nye fokus på genbrug, Carlsberg og deres plastikminimerende, limede sixpacks.

Grønne virksomheder kan blive grønnere
Vi ønsker alle en bedre verden; for os selv, vores børn og resten af planeten. Vi vil så gerne tro på det bedste i folk og virksomhederne med.

Deler vi nogle grønne historier om virksomheder, der gør noget godt for miljøet, på Facebook og LinkedIn eller mundtligt på konferencer eller i køkkenet med vores familie og venner, så tror vi på, at det er sandt.

Faktisk tror vi ifølge Medium ikke allermest på vores venner og familie, når det drejer sig om anbefalinger af nye produkter – og både de og vi er lette at påvirke med eventyrfortællinger produceret af store brands, der fortæller, hvordan de laver vilde ting, som er bæredygtige og gode for verden.

Og store brands kan da virkelig også påvirke utrolig meget.

Arbejder man med grøn omstilling i en virksomhed, så lærer man hurtigt udtrykket ’perfect is the enemy of good’. For vi kan jo ikke med et trylleslag skabe en grøn virksomhed ud af en virksomhed, der som udgangspunkt er sort.

Lad os tage et enkelt eksempel fra et arbitrært produkt: Fernet Branca sidder efter sigende på over 70 % af verdens produktion af safran (dette er hverken be- eller afkræftet af Fernet Branca).

Små ændringer blandt de store brands kan ændre gigantiske volumener af materialeanvendelse. Alene Carlsbergs ændring af deres sixpack fra plastikindpakningen til lim vil, ifølge bryggeriet selv, spare verden for 1.200 tons produceret plastik hvert år. 

Men forblændes man – både som medarbejder og forbruger – af de store tal og forveksler generøsitet med retfærdighed, så har man desværre ikke øje for, hvem der faktisk prøver at skabe massiv forandring.

En genbrugsordning fra IKEA kan hurtigt få den glade forbruger til at glemme at IKEAs grundlægger beskyldes for at placere virksomhedens formue i bl.a. Lichtenstein for ikke at betale skat i andre lande, hvorfra IKEA opererer.

Som journalist Anand Giridharadas siger det i en ærlig tale foran de store amerikanske brands under konferencen Aspen Institute, så er du som virksomhedsleder måske ikke så god, som du tror, du er.

 

Det gode eksempel
Jeg har mødt iværksætteren Gunter Pauli, der af Huffington Post kaldes ’bæredygtighedens Steve Jobs’. Tilbage i 1990’erne var han – i øvrigt sammen med den danske opfinder Jørgen Philip-Sørensen – leder af det grønne rengøringsfirma Ecover, som før mange andre øjnede muligheden for at erstatte giftige kemikalier i rengøringsmidler med naturens egne olier fra palmeolie.

Det føltes godt. Indtil Pauli opdagede, at de med plantningen af afgrøder til palmeolie ryddede kæmpearealer af regnskove og var med til at udrydde orangutangen. Derfor ændrede Pauli fuldstændig kurs og iværksatte, hvad han nu kalder for ’the blue economy’.

Gunter Pauli er i dag blandt andet bestyrelsesformand i den italienske virksomhed Novamont, som laver bioplastik ud af fritvoksende vilde tidsler på Sardinien.

Arbejder man med grøn omstilling i en virksomhed, så lærer man hurtigt udtrykket ’perfect is the enemy of good’. For vi kan jo ikke med et trylleslag skabe en grøn virksomhed ud af en virksomhed, der som udgangspunkt er sort.

Det kan ingen forlange. Men heldigvis findes der få eksempler på virksomheder, der viser, hvor hård og udviklende forvandlingen kan være.

Se blot på tæppevirksomheden Interfaceflor, der er verdens største modulære tæppefirma med base i Georgia, USA. Den nu afdøde direktør Ray Anderson fortæller i bogen Confessions of a Radical Industrialist, hvordan han som direktør fik en åbenbaring, da hans datter lånte ham bogen The Ecology of Commerce af Paul Hawken.

Forbrugerne bør fortsat stille sig kritiske over for de store, kapitalistiske virksomheder og ikke blot æde deres gode intentioner om grøn omstilling råt for usødet.

Bogen var, fortæller han, som at få et spyd i hjertet. Af moralske årsager begyndte han at ændre ved Interfaceflors produktionsmetoder i en tæppeindustri, som er en af de mest forurenende i verden.

Virksomheden er i dag en af de mest grønne tæppefabrikanter i verden, ifølge organisationen The Natural Step.

For at få et nøgternt overblik over store virksomheders bæredygtige initiativer må vi begynde at stille nye spørgsmål. Ellers ender vi med at støtte virksomheder, som med den ene hånd lave rengøringsmidler med mindre giftig kemi, men som med den anden hånd udrydder habitatet for orangutanger.

Køb det gode produkt, ikke den gode historie
Alt imens det går op for flere forbrugere, at det, de køber, påvirker verden omkring dem, begynder flere store virksomheder at følge trop – og de er drevet af både økonomi og moral, hvilket har ledt til mere eller mindre ambitiøse missioner.

Lego fortalte i 2015, at de afsætter en milliard kroner til at udvikle ny, bæredygtig plastik. Det lyder ambitiøst, men deres nyest lancerede plastik er lavet på sukkerrør, altså af potentielle fødevarer, og følger dermed ikke rådene for, hvordan man øger biomaterialers værdi, hvilke er nedfældet af Det Nationale Bioøkonomi-panel.

Dog er det jo umiddelbart bedre at lave plastik af sukkerrør end af olie. Igen: Verden er grå.


Overblikket fra Det Nationale Bioøkonomi-panel over, hvordan man kan forædle biomasse for at øge værdi i samfund. kilde: Affald og fantasi, Gyldendal, 2019.

Forbrugerne bør derfor fortsat stille sig kritiske over for de store, kapitalistiske virksomheder og ikke blot æde deres gode intentioner om grøn omstilling råt for usødet. Det er nemlig en vanskelig størrelse.

Et bud på nogle af de spørgsmål, vi kan begynde at stille de store brands, kunne derfor være:

  • Hvor mange procent af jeres samlede omkostninger afsættes årligt til R&D i nye, bæredygtige og forædlede materialer?
  • Hvor mange procent af de samlede omkostninger afsættes årligt til investeringer i grøn energi?
  • Hvor mange procent af medarbejderstaben har lyst til at være endnu mere ambitiøse inden for bæredygtighed, fx have lyst til at være ’industry leader’ inden for bæredygtighed i den pågældende markedskategori?
  • Hvor mange procent af opgavetimer på kundeopgaver er brugt på at uddanne kunden i bæredygtighed, såsom fx at nævne andres projekter, cases, rådgivere og rapporter om bæredygtighed relevant for den pågældende kunde og opgave?
  • Hvor mange procent af den samlede omsætning betales i skat til de pågældende lande, hvorfra man henter råmaterialer og andre ydelser?

Ved at få sådanne tal fra virksomheder kan man begynde at introducere proportionalitet i vægtningen af og overblikket over en virksomheds bæredygtige intentioner.

Det ville være et fremskridt i forhold til i dag, hvor ’den gode historie’ fra et stort brand vinder over ambitiøs investering i en ny verden.

Interesseret i mere indhold som dette? Skriv dig op til vores nyhedsbrev her.

Kommentarer

Få nyhedsbrev

Tilmeld dig Bureaubiz’ ugentlige brief om bureauer, reklamefolk og marketing - og kom bedre rundt om branchen hver dag.

Tilmeld nyhedsbrev
En del af Creative Club