Men hvad er det helt præcist, storydoing er, og hvordan appliceres det?
Storytelling er et begreb, de fleste i bureaubranchen er bekendt med. Og selvom storydoing heller ikke er et nyt begreb, så er det ikke alle brands, der udlever samme grad af storydoing.
Tre hurtige forskelle på storytelling og storydoing:
- Storytelling fanger kundernes opmærksomhed; Storydoing fastholder opmærksomheden og loyaliteten.
- Storytelling er den historie, brandet selv fortæller; Storydoing samler kundernes og virksomhedens branding i ét.
- Storytelling handler om at skabe en fortælling; Storydoing handler altså om at være fortællingen.
Storydoing kræver en gentænkning af, hvem der agerer fortæller i et brands fortælling. For kunderne har deres egen separate fortælling, hvor de til dagligt brander sig selv. Og det foregår ikke kun på de sociale medier. Det er alle bevidste og ubevidste valg, der træffes i dagligdagen; som når vi vælger en bestemt pose chips i Brugsen eller bevidst undgår en bestemt pose chips.
Og det er brandets evne til at udføre storydoing, der samler brandets og kundens fortælling til én.
For at det kan ske, er det altså ikke nok med storytelling. Det er nemlig alle brandets handlinger, der skaber den fortælling, der bliver identitetsskabende for begge parter. Brandet skal ikke kun skabe en fortælling – det skal leve den.
Sagt på en anden måde: Brands må leve deres fortælling gennem handlinger på samme måde som kunderne.
Hvordan spotter vi storydoing?
I Harvard Business Review lister Ty Montague 6 punkter, der indikerer, at et brand udviser storydoing:
- De har en fortælling.
- Fortællingen omhandler en større ambition om at gøre verden eller folks liv bedre.
- Fortællingen er forstået og implementeres af hele virksomhedens ledelse.
- Fortællingen bliver brugt til at skabe mærkbare handlinger i hele firmaet, eksempelvis i produktudvikling og HR-politik.
- Disse handlinger skal sammen skabe et sammenhængende hele.
- Kunder og partnere er motiverede til at engagere sig i fortællingen og bruger den aktivt til at fremme hver deres fortælling.
Og der er flere virksomheder at hente inspiration fra.
Patagonia walks the walk
Et meget tydeligt eksempel på et brand, hvis fortælling gennemsyrer alle virksomhedens handlinger og udtalelser, er Patagonia.
Tøjmærkets marketingstrategi lægger sig op ad miljøaktivisme, hvor de råder forbrugerne til at tænke over deres konsumerisme og passe på planeten. Patagonias markedsføring indeholder alle seks førnævnte træk. De skriver eksempelvis selv om deres jakker:
“We landed recycled materials in 100% of our waterproof shells—without sacrificing performance or durability. And they’re all Fair Trade Certified™ sewn”.
Derudover lancerede de ‘Don’t Buy This Jacket’ op til Black Friday i 2011, hvilket ved første øjekast kan virke som anti-reklame.
Men reelt set var og er kampagnen et udtryk for deres storydoing. For at sammenkoble deres branding og deres kunders branding kræver det, at de ikke blot fortæller kunderne, at de er miljøbevidste.
De skal leve det, som deres kunder lever det.
Red Bull springer ud over klippen
Et andet eksempel på et storydoing-brand er Red Bull. Når Red Bull ‘giver vinger’, så er det et produkt af en klar og velfortalt fortælling om det at leve i øjeblikket.
Deres storydoing kan blandt andet ses på deres hovedsponsorater, som er knyttet til ekstremsport, såsom cliff diving, hvis hovedturnering, Red Bull Cliff Diving, var i København sidste år.
Deres tilstedeværelse i Formel 1 taler også ind i deres storydoing og skaber et brand, som inviterer til identitetsskabelse sammen med forbrugerne. Det er nemlig ikke kun en energidrik, som Red Bull sælger.
De sælger også et narrativ, hvor ‘det umulige’ bliver lidt mere muligt, når forbrugeren tager del i Red Bulls storydoing.
Den, der designer jakken; den, der sælger jakken; og den, der laver reklamen, skal alle have samme tilgang til brand, fortælling og kunde.
Men storydoing kan også være en krævende disciplin, da det netop bør være en gennemgående tilgang i en virksomhed, fra top til bund.
Det kræver, at alle i et brand, fra administrerende direktør til salgsekspedienter, er involverede. Det er ikke nok, at direktøren kommer med en udmelding, der udviser en vision – eksempelvis miljøbevidsthed.
Den, der designer jakken; den, der sælger jakken; og den, der laver reklamen, skal alle have samme tilgang til brand, fortælling og kunde. Hvis de altså kan skilles ad.
Men lykkes det, så er storydoing både til gavn for forbrugerens egen branding og virksomhedens branding.
Interesseret i mere indhold som dette? Skriv dig op til vores nyhedsbrev her.
