Jeg begyndte for alvor at interessere mig for forbrugeradfærd i slutningen af 1990’erne. Dengang var det god latin – både blandt marketingfolk og forskere – at de unge forbrugere var segmenteret i ’stammer’, som havde samme smag, stil og værdier, uanset hvor på kloden de var vokset op. De havde altså langt mere til fælles med hinanden end med andre aldersgrupper i deres hjemland.
Forestillingen om et sådan ensartet, globalt segment af unge forbrugere blev taget imod med kyshånd af både praktikere inden for brand management og teoretikere inden for forbrugeradfærd – det er jo også dejligt nemt at håndtere i begge verdener.
Men djævlen ligger jo som altid i detaljen, og det er umagen værd at se lidt nærmere på, om virkeligheden nu også er så vidunderligt enkel.
Hvad er ungdomskultur overhovedet?
Udkrystalliseringen af unge forbrugere som et selvstændigt segment er et resultat af den samfundsmæssige udvikling, som for alvor tog fart efter anden verdenskrig i vores industrialiserede del af verden. Befolkningen fik flere penge mellem hænderne, middelklassen voksede eksplosivt, og dens børn begyndte at tage længere uddannelser.
Dermed blev ’ungdom’ – dvs. den periode, hvor man ikke længere er barn, men heller ikke helt er landet i en voksenkontekst med job og familie – hvad Kierkegaard ville kalde et ’stadie på livets vej’. Og hermed opstod også ’ungdomskultur’ som et særligt fænomen, der blev knyttet til en specifik forbrugeradfærd.
Krumtappen i det ungdomskulturelle forbrug var fra begyndelsen centreret omkring begrebet ’stil’. Hver generation og hver subkultur fra 1950’erne og frem har udviklet sine egne specifikke stilarter – inden for tøj, musik, hår, transportmidler, kommunikationsteknologier og så videre – hvilke har karakteriseret og differentieret dem fra de voksne. Det er med andre ord særligt gennem forbruget, man har givet udtryk for sin identitet.
Anstrengelserne var båret af en ny visuel og spektakulær kreativitet, som også var en innovativ forbrugerkulturel legeplads – og derfor yderst interessant for markedsføringsfolk, som jo hele tiden skal erobre nye markeder og udnytte nye input til forbrug.
Marketing eller anti-establishment?
Man skal ikke tage fra ungdomskulturen som fænomen, at den helt fra sin spæde ’Rebel without a cause’-oprindelse har repræsenteret anti-establishment-attituder og nytænkning, som går imod mainstream-markedets stilmæssige udtryk. I nogle tilfælde har den endda også eksplicit stået for modstand mod både forbrug og kapitalisme.
Så meget desto mere tankevækkende er det også, at marketingsystemet faktisk var stærkt involveret som fødselshjælper i selve dannelsen af begrebet ungdomskultur. Blandt andet var det i kølvandet på publiceringen af en stor markedsundersøgelse i 1956 i UK ved navn ’The Teenage Consumer’, at betegnelsen ’teenager’ fik en meget udbredt anvendelse.
Det er altså en heldig(?) dialektik mellem en (rebelsk) ungdomskultur, en generel samfundsmæssig udvikling og marketings evindelige jagt på ’nyheder’, hvilken fører til fremkomsten af ungdomssegmentet som en egen kulturel kategori – som efterfølgende bliver medieret via populærkulturen for til sidst at blive globalt tilegnet.
Betyder tegnene det samme i hele verden?
Ungdomskulturens stilistiske tegn og udtryk er globale i den forstand, at de anvendes over hele verden – men betyder de også det samme overalt?
Jeg har selv forsket en del i grønlandske ungdomskulturelle fænomener. Og min egen forskning viser, at der er meget stor forskel på, hvad et globalt ungdomskulturelt symbol som fx tatoveringen betyder hos en ung forbruger på vestkysten af Grønland og hos en ung forbruger på Vesterbro i København.
For den grønlandske forbruger handler tatoveringen om at signalere et tilhørsforhold til den globale ungdomskultur og på den måde repræsentere det moderne, udadvendte Grønland i modsætning til den traditionalistiske grønlandske identitet, der knytter sig til myterne i inuitternes gamle jæger-samler-kultur.
For den unge forbruger i det centrale København har tatoveringer overhovedet ikke noget at gøre med at differentiere sig fra fortiden, men skal snarere signalere distinktion i forhold til andre unge forbrugere i nærsamfundet. Hvor det stilistiske tegn i den grønlandske kontekst handler om identitet i relation til generationsforskelle, er der i den københavnske tale om at signalere en individuel identitet.
Globalt? Glokalt!
I virkelighedens verden findes der nok ikke en global ungdomskultur med fælles værdier. Det vil være mere præcist at kalde den ’glokal’ – den er et fænomen, der på én gang er globalt og lokalt.
Derfor er netop ungdomskulturens stilistiske markører fremragende illustrationer af, at forbrugeradfærd altid handler om, at marketing og forbrugere i kompagniskab med alle mulige andre kulturelle operatører er en slags ’virkelighedsingeniører’, som sammen bygger arenaer, hvor mange forskellige former for kulturel innovation og markedsforandrende processer kan udfolde sig.
Og det skulle undre mig meget, om det kun gælder ungdomskulturen!
Klummen bygger på afsnittet ‘Cultural change as glocalisation’ i: Consumer Behaviour – A European Perspective, Michael R Solomon, Søren Askegaard, Margaret K Hogg, Gary J Bamossy, Pearson, UK 2019
Interesseret i mere indhold som dette? Skriv dig op til vores nyhedsbrev her.
