Den gyldne regel i marketing er enkel: Det handler ikke om dig – det handler om dem. Og med “dem” mener jeg dine kunder, dit publikum – de mennesker, hvis tillid, opmærksomhed og loyalitet du prøver vinde.
Det kaldes den gyldne regel, fordi hvis du ignorerer den og kun fokuserer på at fortælle, hvor fantastisk og enestående du er, stopper dit brand med at være en dialog og bliver i stedet til en selvoptaget monolog – en, hvor du er den eneste, der taler, og alle andre langsomt trækker sig væk.
Jeg ved ikke, om det er en tilfældighed, eller om Donald Trumps comeback-tour har noget med det at gøre, men på det seneste synes brands at være blevet mere og mere selvoptagede. Vi ser en markant stigning i markedsføringsretorik, der læner sig tungt på selvforherligelse og bruger mere og mere narcissistisk sprog, der placerer brandet i universets centrum.
Denne udvikling skyldes flere faktorer, bl.a.: misforstået personlig branding, influencerkultur der har taget overhånd, og en stigende efterspørgsel på autenticitet, som ofte ender med at handle mere om selviscenesættelse end ægthed. Men hvorfor er det egentlig så populært?
Her er et par bud:
Sociale mediealgoritmer med kortsigtet fokus
Instagram, LinkedIn, TikTok – de handler alle om selvpromovering. Jo mere opsigtsvækkende, jo bedre. Hvis du ikke kommer med dristige udtalelser eller deler en personlig historie, er du så overhovedet til stede på sociale medier?
Brands har desværre også taget denne tendens til sig, og drejer deres budskaber mere om dem selv end om de mennesker, de prøver at nå.
LinkedIn’s algoritme er nærmest designet til at favorisere opslag med selfies – fordi ansigter åbenbart skaber mere engagement. Statistikken understøtter måske dette, men bare fordi vi stopper op et øjeblik for at kigge på et velkendt ansigt, betyder det ikke, at vi rent faktisk har en meningsfuld interaktion. Det svarer lidt til at råbe efter nogen i et fyldt lokale – det fanger måske deres opmærksomhed, men det er ikke ligefrem en samtale.
Når storytelling går galt
God storytelling handler om publikum. Det er deres ønsker, behov og frustrationer, der bør være i centrum, så de kan genkende sig selv og relatere til historien. Men alt for mange brands ser sig selv som historiens helt. De er disruptoren, gamechangeren, dem der har alle svarene. Det kan måske fungere på en PowerPoint-slide i bestyrelseslokalet, men hvad giver det kunden? Ingen vil være en statist i deres egen fortælling – især ikke, når det er dem, der betaler for den.
Forkert founder- og influencer-branding
Elon Musk, Kim Kardashian – to personer, der har gjort deres egen succes og endeløse ambitioner til selve fundamentet i deres brand. Og det fungerer måske for dem. (Måske ikke så meget for Elon Musk for tiden.) Men det betyder ikke, at det nødvendigvis virker for alle.
Der er en hårfin grænse mellem selvtillid og selvforherligelse, og når du krydser den, begynder dit brand at lyde mere som en uendelig hyldest til dig selv end noget, dine kunder rent faktisk vil engagere sig i.
Hvis alt, du kommunikerer, kan koges ned til “Se, hvor fantastisk jeg er!” risikerer du i sidste ende at miste dem, du egentligt gerne vil tale til.
Risikoen: At blive irrelevant
Hvad der fungerer i politik – store løfter og endnu større ord – går ofte ubemærket hen hos et publikum, der enten er for uoplyst, uengageret eller bare ikke interesseret. Men når det kommer til branding, er folk ikke lige så nemme at imponere.
Du ville blive overrasket over, hvor mange der er mere optaget af at få fat i de nyeste limited edition sneakers fra Nike eller den helt rigtige smag af den nyeste sodavand, end af, hvem der skal være deres næste præsident. Selvom den forkerte politiker i det Hvide Hus uden tvivl har langt større konsekvenser end at vælge de forkerte sko.
Dan Ariely beskriver noget lignende i sin fantastiske bog Predictably Irrational, hvor han forklarer, hvordan vi træffer beslutninger baseret på følelser og irrationelle faktorer.
Når et brand fortaber sig i selvherlighed, risikerer det at miste forbindelsen til dem, det forsøger at nå. Hjerter vindes ikke ved pral, men ved at forstå og værdsætte det, der betyder noget for målgruppen.
Effektiv markedsføring handler om at finde den rette balance og placere publikum i centrum. Så hvis dit brand primært handler om, hvor fantastisk du er, er det måske tid til at træde et skridt tilbage og reflektere. Bliver du ved med at tale kun om dig selv, risikerer du at tale dit brand ind i irrelevans.
Spørg dig selv: Er dit brand blevet hovedpersonen i en historie, der burde handle om dine kunder?
