Dagbladet Børsen kunne i februar berette, at Lotte Hansen, en af landets højt profilerede kommunikationsrådgivere og eksperter i spin, havde ændret navnet på sit firma fra Hansen PR til Hansen Agenda. Årsagen til navneskiftet var, at Lotte Hansen ville væk fra opfattelsen af public relations som “ren glasur” til fordel for en ny rolle som “demokratisk fødselshjælper”.
Hun kom samtidig med en formaning til erhvervslivet om at kommunikere mere ærligt og til kommunikationsbranchen om at hjælpe samfundets centrale aktører med at komme i dialog med hinanden.
Samtidig viser resultaterne af European Communication Monitor 2011, at kun lidt over 40 % af de over 2.000 respondenter fra over 40 europæiske lande, som undersøgelsen omfatter, ville anvende public relations som betegnelse for deres profession.
Næsten 70 % foretrækker corporate communication som betegnelse (især private virksomheder), mens over 60 % procent foretrækker strategisk kommunikation som betegnelse (især offentlige organisationer). Og hvorfor? Fordi der ganske enkelt er for mange negative associationer forbundet med PR.
Nu melder spørgsmålet sig: Er public relations ved at afgå ved døden? Tynget af sit dårlige ry og sin forhistorie?
Public relations opstod som disciplin i USA for lidt over hundrede år siden. Indtil begyndelsen af det 20. århundrede havde de store amerikanske industrimagnater stort set haft frit spil i forhold til både regering og den offentlige mening, når det drejede sig om at drive forretning.
Men i begyndelsen af 1900-tallet dukker en række kritiske journalister op, de såkaldte “skandaleeksperter”, der afslører, hvordan magt, penge og umættelig kapitalistisk grådighed korrumperer det amerikanske erhvervsliv. Konsekvens: offentligheden og politikerne bliver opmærksomme og begynder at intervenere. Man kan næsten trække en parallel til nutidens finanskrise og kritikken af de store banker.
Det første PR-bureau, The Publicity Agency, opstod i 1900. Den første lærebog, Crystallizing Public Opinion, skrevet af den senere så berygtede Edward Bernays, udkom i 1923. I samme årti begyndte virksomhederne at ansætte “public relations officers”.
Samlet set bevirkede denne udvikling, at public relations traditionelt først og fremmest har haft et snævert fokus på omtale i medierne og på den taktiske håndtering af kritiske journalister.
Først i 1980’erne begynder man for alvor at forske i public relations i USA – og at forsøge at råde bod på det dårlige ry. Foregangsmanden James Grunig fremhæver f.eks., hvordan kommunikationen mellem en virksomhed og dens interessenter bliver både mest effektiv og mest etisk, hvis den går begge veje – i begge parters interesse. I 1990’erne, og især efter år 2000, dukker der teorier op, udviklet af bl.a. Robert Heath, som hævder, at public relations i virkeligheden bidrager til, at samfundet bliver mere velfungerende.
I marts 2012 afslørede Public Relations Society of America den nye definition af public relations, efter afstemning blandt selskabets 21.000 medlemmer. Den lyder sådan her: “
Public relations is a strategic communication process that builds mutually beneficial relationships between organizations and their publics.”
I Danmark er public relations aldrig for alvor slået igennem som betegnelse. Jobannoncerne fra 1960’erne søger efter folk, der har forstand på propagandaarbejde. I 1980’erne begynder man at tale om information, mens man efter år 2000 først og fremmest taler om kommunikation. Dansk Public Relations Forening, som blev skabt i 1961, er i dag erstattet af Dansk Kommunikationsforening.
Med det ry og den forhistorie, som public relations har haft og stadig har, ikke mindst i USA, er det nok for meget at forvente, at disciplinen umiddelbart vil blive accepteret som fødselshjælper for demokratiet. Det er et smukt ideal, og helt i tråd med de nye tendenser i USA, men det er nok også et urealistisk ideal.
Og så er der jo i øvrigt så mange andre gode og relevante tilgange til strategisk kommunikation i kommunikationsbranchens og organisationernes verden – med fokus på andet og mere end bare omtale i medierne og kritiske journalister.
Public relations er død, længe leve public relations?
Klummen har også været bragt i Jyllands-Posten
Finn Frandsen er professor og leder af Center for Virksomhedskommunikation på Aarhus Universitet.
