Hvis stor, større, størst betyder noget, så har Publicis og Omnicom sat konkurrenterne til vægs med den fusion, der blev annonceret for godt en uge siden.
Publicis Omnicom Group er ikke bare historiens største reklamefusion – selskabet bliver også verdens klart største gruppe – næsten 40 pct. større end den hidtidige nr. 1, WPP Group.
Det vil helt formentlig ærgre WPPs topchef, Sir Martin Sorrell, og derfor er det ikke utænkeligt, at der kommer initiativer fra hans side.
Problemet er bare, at det er svært at se, hvad dette gør af godt for branchen, og på mange måder efterlader den flere spørgsmål end svar. De efterfølgende reaktioner har da heller ikke været klare på, hvad det her fører til.
Der er tale om store børsnoterede selskaber, og initiativet ligger fint i forlængelse af aktiemarkedslogikken. Der forventes synergi-gevinster på næsten 3 mia. kr. og den slags kan være godt for aktiekursen.
Og når hanelefanter som Sir Martin Sorrell, Omnicoms John Wren og Publicis Maurice Levy mødes, så handler det nok også om ‘hvis er størst’.
På den lidt mere faglige tilgang, så betyder størrelse givet noget på områder som media-håndtering og teknologi-udvikling – hvilket da også i en orientering til netværkene har været fremhævet som hoved-fokus områder samtidig med at det understreges, at de forskellige bureaubrands skal konkurrere nøjagtig som de hele tiden har gjort.
Den digitale verden kræver investeringer i værktøjer, og et begreb som Big Data trækker voksende opmærksomhed. Big Data nævnes da også i pressemeddelelsen om fusionen.
Hertil kommer, at kunderne konstant presser priserne. Derfor er der behov for at blive stadigt mere effektiv.
Folk som John Wren og Maurice Levy ved givet, hvad de gør og hvorfor – alligevel er det svært at slippe den følelse, at de lige som Martin Sorrell er blevet nogle gamle hanelefanter, der er langt væk fra hverdagen, hvor man skal finde ud af, hvordan man bedst og mest effektivt kan markedsføre sig i den nye digitale verden.
Hanne Feldthus skrev efter Cannes-festivalen om Sir Maartin Sorrell, at han på sin årlige seance, The Cannes Debate, viste sig som en del af problemet frem for en del af løsningen.
På scenen havde han Coca-Colas øverste chef, Muhtar Kent, og den øverste marketingansvarlige, Joseph V. Tripodi.
Over for et publikum, der mestendels består af kreative og andre bureaufolk, som var i Cannes for at høre visioner om fremtidens markedsføring og kreativitet, brugte han de første 10 minutter på, hvordan det er at have Warren Buffet som stor aktionær.
Warren Buffet er bestemt en af de mest spændende investorer i verden, der har blik for et stærkt brand, men det var en irrelevant diskussion, og de to Coca-Cola folk efterlod ingen tvivl om deres egentlige interesse.
De har brug for bureauer, der kan udfordre dem kreativt – som kan indgå i et tæt partnerskab og som har evnen til at skabe nye spændende ting. Her spiller størrelse ingen rolle – i hvert fald ikke størrelse på Publicis/Omnicom/WPP niveau.
Carlsberg har fornylig valgt et nyt kreativt lead-bureau til sit masterbrand. Det blev argentinske Santo – altså ikke et stort netværksbureau. Dem finder man på niveau to, hvor implementering af den lagte strategi skal foregå – og hvor der kommer mere fokus på prisen.
Der er således ikke noget der tyder på, at annoncørerne efterspørger størrelse, når det gælder jagten på at udvikle den markedsføring, der kan gøre en forskel og skabe værdier.
Måske kan Publicis og Omnicom blive mere konkurrencedygtige på implementering – men er det interessant andre steder end hos aktieanalytikere.
Og vender vi blikket til det danske marked, så vil det næppe styrke de involverede bureauer, hvis det er en effektivitets dagsorden, de bliver underlagt. Ellers er spørgsmålet om fusionen vil få nævneværdig effekt i Danmark.
Måske var Dan Wieden meget profetisk, da han få dage før offentliggørelsen af fusionen på AdAges Small Agency konference sagde følgende:
”Size does matter. Og det har aldrig føltes bedre at være lille, kvik, hurtig … og provokerende som bare fa’en. Så mens holding-kolosserne i disse dage stavrer rundt som fyldebøtter i forsøget på at holde fast på kunderne, så sku’ resten af jer små bureauer derude ta’ at hvæsse jeres knive. I bør ku’ lugte blod. Det er en ny tid, der er nye værktøjer og en ny form for fornuft – med rigelig af kaos og usikkerhed. Tricket består i at føle sig hjemme i denne usikkerhed – og at tillade et nyt mønster og en ny tilgang at titte frem,” sagde Dan Wieden.
