Af Steen Holm, CEO Havas Worldwide Copenhagen

Steen Holm er faderen til performance griddet som deler bureauerne op i Winwin, Socialkontorer, Slavepiskere og Loselose. Flere provokerende navne - men det er bevidst.

I 1997 havde jeg den store fornøjelse, at modtage DRRB’s rejselegat, også kaldet Lommer legatet, som netop er blevet uddelt igen – men desværre – for sidste gang. Temaet var dengang ”Reklamebranchens hvad gør de bedste bedre”.

Det var første gang i legatets historie, at man kiggede indad som branche og virksomhed, og undersøgte hvad det var, der gjorde reklamebureauer særligt succesfulde. Når alt kommer til alt, er vi jo virksomheder ganske som vores kunder, der skal drives begavet og med de økonomiske resultater, der kan sikre den nødvendige handlefrihed i et konstant omskifteligt marked.

I første omgang kiggede jeg på bureauernes økonomiske resultater (i form af deres årsregnskaber) og nærmest ved en tilfældighed opstod ideen om at betragte bureauerne i en 2 by 2 matrix, defineret ved en vandret akse – løn-andel – og en lodret akse – gennemsnitlige personale-omkostninger.

Hvad modellen kan…

Modellen kan ses som et slags spil mellem to parter, nemlig bureauets ejere og dets medarbejdere (som sagtens kan være en sammenfaldende gruppe – og ofte er det), og hvordan de fordeler de opnåede resultater imellem sig. Modellen viser klart at hvis man alene ser på den serviceydelse vi producerer, er vi meget ens men samtidigt ekstremt forskellige i forhold til, hvad vi får ud af det.

Helt enkelt handler det meget om kvaliteten af arbejdet, der produceres. Og på den måde kommer den vigtige tredje part – kunden – også ind i spillet. Det er jo dem, der skal honorere indsatsen, og det er ganske tydeligt, at arbejde udført med høj kvalitet, hvad enten det er af strategisk eller af kommunikativ karakter, bliver belønnet højt af markedet.

Dette fortæller os også, at konkurrencen i denne industri står mindst lige så meget om kunderne som om medarbejderne. Adgang til de bedste medarbejdere er det som giver adgang til de mest attraktive opgaver – og ikke mindst til den del af kunderne, som både har evnen og viljen til at betale. Fordi de ved, at det betaler sig.

Og på denne måde adskiller reklame-/kommunikations-branchen sig ikke fra det, som amerikanerne kalder Professional Service Firms (PSF), hvad enten det er advokater, revisorer eller designere og arkitekter. Det strategiske fokus er ressourceperspektivet – eller adgangen til ”Stars” som de også bliver kaldt derovre.

Dan Wieden har sagt det meget enkelt: ”Succes er ret simpelt. Du skal hyre de bedste folk og så se at komme væk, så du ikke står i vejen for dem.”

Modellens kvalitet handler om, at den netop beskriver forholdet mellem virksomeden og dens ”Stars” – men også, om dem vi har udnævnt til Stars, reelt også er det på lang sigt. Og den gør det på grundlag af robuste, verificerbare og sammenlignelige data.

Et anden vigtig kvalitet ved modellen er, at den demonstrerer, at værdien i at indtage den mest attraktive position – modellens True North – nemlig Winwin kvadranten.

Her belønnes ikke bare virksomhed og medarbejdere med de største overskud og de højeste lønninger – og den dertil knyttede handlefrihed for begge – men de opnår også:

  • Den største anerkendelse (kreative priser)
  • Største grad af stabilitet
  • Størst vækst i toplinjen
  • Højeste grad af kunde- og medarbejdertilfredshed (påvist af MyResearch analyser)

En anden gruppe, der klarer sig godt, er Slavepiskerne. Her er der ofte et relativt større produktions- end kreativt fokus. Men der er godt styr på processer, effektivitet (høj ressource-udnyttelse ) og lønomkostninger. Tilsammen betyder dette, at vi har at gøre med ganske velindtjenende virksomheder, som udviser stor stabilitet i branchen og som – på trods af navnet – betaler sine medarbejdere en ganske ordentlig løn.

Et par beroligende ord…

Og netop det med navngivningen har ofte givet debat, ikke mindst på Bureaubiz, og i særdeleshed om brugen af de lidt harske navne. Men lige fra start har jeg prioriteret, at de fire gruppers navne skulle have kant. Det handler helt banalt om at tiltrække opmærksomhed til modellen.

Og nej, man er ikke en Slavepisker hvis man udbetaler sine medarbejdere en årsløn på halv million kroner eller derover, og man er heller ikke en slave hvis man arbejder for sådan én. Ligesom man heller ikke er et Socialkontor, hvis man udbetaler sine medarbejdere en endnu højere årsløn end den halve million fra før, og ikke sætter penge af til at konsolidere virksomheden, ligesom man ikke er en bistandsklient hvis man er ansat i Loselose.

Men hvad der er interessant er, at man faktisk er ”udfaldstruet” – for at bruge et moderne udtryk – fra branchen, hvis man opholder sig i sidstnævnte kategori for længe.

Jeg er udmærket bekendt med, at ingen – mig selv inklusiv – bryder sig om at befinde sig i 3 ud af 4 kategorier (WinWin er her den behagelige undtagelse), men tanken har aldrig været at hænge nogen ud som dårlige eller uduelige, kun at give en venlig pep-lussing, som gør os bevidste om, hvor vi er og dermed også muligheden for at udvikle sig fra denne position til en position med større (økonomisk) handlefrihed. Og her er harske navne blot et middel – ikke et mål i sig selv.

Denne øvelse kan ikke løses uden at man indgår i en dialog med sine vigtigste ressourcer (og største omkostning) – nemlig medarbejderne. Derfor har man brug for enkle modeller – eller ”landkort” – som ”råber” tilpas højt, som er så enkle, at de er til at forstå, og som tager fat i de ting, der er bestemmende for, om en virksomhed lever og overlever. I denne sammenhæng er modellen her blot et bud – ikke et perfekt bud – men et bud.

Hvad bringer fremtiden…

Helt sikkert en masse spændende ting, for os, der synes, at det mest spændende job i verden er, at bringe vores kunder tættere på deres kunder.

Mere konkret i forhold til udviklingen af modellen og dens brugbarhed, har vi brug for at belyse mere præcist, ikke blot hvad de enkelte virksomheder og medarbejdere opnår af økonomiske resultater (baseret på informative regnskaber), men i langt højere grad hvilke indsatser, der ligger bagved og hvilke typer af ressourcer, som er til rådighed – og ikke mindst sammenhængen mellem disse tre størrelser.

Det vil tilsammen kunne inspirere til en lang mere kvalificeret udvikling af industrien – og det er noget, jeg vil glæde mig til at bidrage til.

Kommentarer

Få nyhedsbrev

Tilmeld dig Bureaubiz’ ugentlige brief om bureauer, reklamefolk og marketing - og kom bedre rundt om branchen hver dag.

Tilmeld nyhedsbrev
En del af Creative Club