Mandag kunne man her på Bureaubiz læse en klumme af Peter Bjørn Eriksen fra Nørgaard Mikkelsen. Den handlede om, at kultur æder strategi til morgenmad.
Er der nogen, der kan genkende den observation? Jeg kan godt.
Det interessante ved klummen var, at den handlede om bureauerne selv. For en gangs skyld var det ikke en bureaumand, der harcelerede over kundernes manglende forandringsvilje. Det var en bureaumand, der pegede indad i branchen – i høflige vendinger ganske vist, men dog indad.
Jeg læste med stor fornøjelse om fire bureauer, der i kontrast hertil ifølge en AdvertisingAge-konference havde gjort sig forskellige anstrengelser for at forandre sig. Læs med her.
Alt var nydeligt bundet sammen. Måske lige bortset fra at klummeskribenten ikke beskæftigede sig med, hvad det er, der går galt?
Det kan man selvsagt ikke sige noget entydigt om for en hel branche, men man kan godt have et par hypoteser, som eventuelt kunne eftervises i et segmenteringsstudie. Lad mig give nogle eksempler:
1. De strategiløse
Ledelsen på bureauet er ikke mærkbart plaget af strategisk tænkning omkring bureauets udvikling. I stedet for at finde ud af hvilke kunder, man vil være noget for, satser man ustandselig hele bureauets fremtid på den ene vanvittige pitch efter den anden, hvoraf man kun vinder et fåtal om nogen overhovedet. Derved sørger man for, at bureauet aldrig forandrer sig og jævnligt er bagud i forhold til budgettet.
2. Kontaktafdelingen har sat sig på det hele
Kontaktsektionen har magten over plannerne og den kreative afdeling, hvorfor de kreative producerer den ene mere intetsigende standardvare efter den anden, fordi det er alt, hvad kontaktfolkene vil have – læs: hvad de er i stand til at sælge til kunderne. En hvilken som helst afvigelse fra normen bliver øjeblikkeligt afvist, og al nytænkning henvises til de kreatives fritid.
3. De kreative har sat sig på det hele
De kreative har magten over plannerne og konsulenterne, hvorfor de hyppigt bliver sendt på gaden med løsninger, der ikke har en kinamands gang på jord, fordi de i bedste tilfælde kun har en perifer berøring med den kommercielle problemstilling, man er hyret til at løse. Forholdet til kunderne er præget af serier af ommere, der koster dyrt i ufakturerbar tid. Konsekvensen er, at alle bare må løbe noget hurtigere dog uden GPS-koordinater.
4. De gamle i gårde har sat sig på det hele
Ledelsen og de toneangivende på bureauet er ved at blive for gamle og er ikke meget for de nye alternative måder at komme i kontakt med kunderne på. I frokostpausen fantaserer bureauets yngre kræfter en del om spektakulære internationale cases som Red Bull’s Stratos event, men man har ingen forestilling om, at man ville kunne komme igennem med så meget som en miniature-udgave af noget, der lignede.
5. Plannerne har ikke sat sig på noget som helst
Plannerne på bureauet er først og fremmest optagede af at læse forbrugerundersøgelser og trætter kunderne med endeløse gennemgange af tal, der beklageligvis ikke har noget med den efterfølgende løsning at gøre, men til nød er meget rare at kende. Det forvirrer både de kreative og kunden så meget, at man ender med at gøre som sidste år.
Man ender med at gøre som sidste år, og det virker rigtigt i øjeblikket, men intet kunne være mere forkert al den stund, at al stilstand er tilbagegang.
Jeg gentager: Den generelle sygdom er, uanset magtforholdende, at man ender med at gøre som sidste år. Eller endnu værre: Man ender med at overføre en succes fra en kunde til en anden i håbet om, at one size fits all.
Nu skal jeg vare mig for at nævne navne, men det behøver jeg heller ikke. Prøv at gennemføre følgende lette øvelse: Hvilken kampagne ville man få, hvis man henvendte sig til bureau X, Y eller Z?
Hvis du begynder med de store kendte bureauer, så gætter jeg på, at du vil score 4 ud af 5.
Prøv så med dit eget bureau. Hvis kunde A, B eller C henvendte sig til jer, hvilken kampagne ville de så få?
Hvis det giver vækst og fremgang, er det intet mindre end storartet. Skulle det modsatte være tilfældet, eller har I en mistanke om, at det ikke kan blive ved i det uendelige, kan jeg anbefale at læse eller genlæse ovenfor nævnte klumme. Bare til en start.
Og lad mig så afslutningsvis understrege, at jeg faktisk kender at par bureauer, som har en strategi og i rimelig udstrækning er i stand til at følge den. Den gode nyhed er, at det går dem godt.
Hanne Feldthus er fast klummeskribent på Bureaubiz. Hun har udgivet bøgerne: “En arbejdsnarkomans bekendelser” og “Den stensikre vej til fiasko” og arbejder herudover som selvstændig kommunikationsrådgiver og branding-ekspert efter 12 år som strategisk direktør på reklamebureauet Wibroe, Duckert & Partners.
Hanne@hannefeldthus.dk
