Mit gæt er, at totalbeløbet ligger på den anden side af 30 mia. kr. årligt til produktion af kommerciel kommunikation og visninger af reklamer. Et beløb, der er stigende i takt med, at de digitale og især sociale medier fylder mere og giver annoncørerne mulighed for at henvende sig til os forbrugere endnu oftere.
Man skulle derfor formode, at der ud af en så stor mængde ressourcer, blev produceret et relativt højt antal mindeværdige og effektive reklamer i Danmark. Det gør der bare ikke. Jeg har været i reklamebranchen indtil i sommer, da jeg begyndte på et nyt kapitel i min tilværelse, og jeg kan på baggrund af små 20 års erfaring blot konstatere, at der bliver længere og længere imellem snapsene set i forhold til det samlede aktivitetsniveau.
De fleste reklamer sejler ganske enkelt forbi som skibe i natten. Det kan godt være, de larmer i mørket, men det er overfor et publikum med tiltagende tinnitus, så vi registrerer dem knap nok. Dels fordi det er meget vanskeligt i dag at trænge igennem støjen i en tid, hvor alle kæmper en benhård kamp om vores begrænsede opmærksomhed på endnu flere medieplatforme, dels fordi for mange virksomheder tilsyneladende konkurrerer på at drukne internettet i endnu mere middelmådigt indhold for at tiltvinge sig opmærksomheden – og middelmådigt indhold er der absolut ingen, der har overskud til at hæfte sig ved længere.
Dårlige reklamer er i sidste instans en trussel imod demokratiet
Jo mere vi vender de døve ører til, jo højere råber de. Jo højere, de råber, jo flere reklamer skal de vise for at trænge igennem. Det er en ond cirkel – og en ond cirkel, der også truer massemediernes journalistiske indhold og især kvaliteten heraf, fordi mange reklamer nu er så ineffektive, at de sælges til så lave priser, at reklamerne langt fra kan finansiere en publicistisk virksomhed i en vis størrelsesorden. Derfor er dårlige reklamer ikke bare til almindelig og stigende irritation.
De er også underminerende for selve niveauet i mediernes oplysning og formidlingen af befolkningen, og således også en i hvrt fald indirekte trussel mod demokratiet. Dårlige og ineffektive reklamer fører hurtigt til et kapløb mod bunden, fordi det presser samtlige aktørers forretningsmodel, når der hele tiden skal gøres mere for færre penge.
Man skal også huske på, at rigtig mange af reklamekronerne i dag går til store platforme som f.eks. Google og Facebook, der ikke har nogle publicistiske forpligtelser, men ikke desto mindre tager en større andel af reklamekronerne samtidig med, at mange brugere får deres information herfra. Lige nu sluger Google, Facebook m.fl. en så stor andel af reklamekronerne, at de dræner de journalistiske medier uden selv at ville kaldes et medie og påtage sig det ansvar, der hører med til at være et sådant. En af de frygtelige konsekvenser heraf var vi vidner til i den amerikanske valgkamp.
Det er en velkendt sandhed, at følelser nu engang flytter mere end fornuft i de bedste og mest effektive reklamekampagner. Og alligevel skal vi trækkes med den ene gang forklar-mig-røv-reklame efter den anden, der prøver at overbevise os om, hvorfor vi skal købe dette eller hint. Nu på endnu flere digitale platforme, der efterhånden er fuldstændig overrendt med dårlig reklame, hvilket også kommer til udtryk i befolkningens stigende reklameirritation (36 procent bliver i dag irriteret hver gang, de ser en reklame ifølge mediebureauet Mindshare) og anvendelse af ad-blockers (næsten 25 procent af befolkningen blokerer for online-annoncering).
ad dette være et opråb til, at reklamebranchen og annoncørerne finder en anden vej, hvis vi ikke vil ende i en situation, hvor langt hovedparten af de måske over 30 mia. kr., vi nu “investerer” i kommerciel kommunikation, skal ende som en form for beskæftigelsesterapi for marketing- og bureaufolk samtidig med, at den tvivlsomme, gennemsnitlige kvalitet gør os allesammen mere uimodtagelige. En tilstand, der “smitter”, fordi alle kæmper mod alle om opmærksomheden. Og sjovt nok mener de allesammen, de har noget helt unikt og personligt relevant at tilbyde netop dig. En “relevans”, der ikke er blevet mindre udtalt i takt med, at medierne og virksomhederne løbende samler data op omkring alt, hvad du foretager dig, når du er online. Lav tre anmeldelser på Netflix, og de kan finde ud af præcis, hvem du er – uden at kende dit navn eller kundenummer til at begynde med.
Nyheder, reklamer, apps, spil, sociale medier, film- og tv-serier – alle vil have en bid af vores medieforbrug – og i denne evindelige kommunikationsmalstrøm er sandhedsværdien desværre den, der først går tabt og misinformationen får lov til at trives, fordi vi efterhånden kun magter at reagere på det helt nære eller på det eller dem, der fløjter i kirken, så forargelsen kan få frit løb på Facebook.
Donald Trump satte Hillary Clinton eftertrykkeligt på plads i kampen om at få mest skærmtid, fordi han ved sin kontroversielle og for mange sikkert ganske ubehagelige stil opnåede ti gange så meget omtale/PR-værdi som Clinton.
Spies – reklamer, der gør dig glad
Derfor er det også en lise, når man en sjælden gang oplever en annoncør, der ikke bare tonser afsted med intetsigende reklamer, men faktisk både har en mission og en mening med det, de gør.
En mission eller på nydansk, et “purpose” (formål), de ligefrem har været i stand til at forny og formidle på ret interessant vis cirka en gang om året. Jeg taler om Spies, der for nylig fuldendte sin lille reklametrilogi. Først kom Do it for Denmark, der blev efterfulgt af Do it for Mom. Nu skal man bare gøre det “forever” – og hvem synes ikke, det er et budskab, der liver op i en ellers kold tid, når det er så charmerende fortalt som hér:
Spies annoncerer naturligvis også en del udover, at de producerer og deler denne ene film om året, men for de af os, der ikke lige har været ude at rejse med Spies for nylig, vil jeg gætte på, at vi nok mere genkalder os Spies for “Do it”-kampagnen end for rejseselskabets seneste bannerreklame, Facebook-post eller nyhedsbrev.
Forslag til en ny reklameparagraf
Inspireret af Spies’ dedikation til i det mindste at berige os en gang om året med en reklame, der er værd at lægge øjne og ører til, har jeg derfor formuleret dette forslag til en ny paragraf i markedsføringsloven:
§19. Alle virksomheder har hvert år kun mulighed for at vise en enkelt reklame for virksomheden eller en reklame for hvert produkt i virksomhedens sortiment. Reklamen kan maksimalt vises på tværs af medier i en sammenhængende periode på fire uger eller fordeles på to gange to uger i løbet af et kalenderår.
Stk. 2. Alle reklamer måles efter et nytteindeks, der rangerer og vægter reklamerne efter underholdnings-, sandheds- og informationsværdi. Indekset sammensættes ikke på basis af et tilfældigt udvalgt forbrugerpanel, men af et særligt panel bestående af såvel forbrugerrepræsentanter i de forskellige varekategorier samt et udvalg af eksperter.
Stk. 3. Alle reklamer, der scorer under gennemsnittet i det i stk. 2 nævnte indeks resulterer i en advarsel til den annoncerende virksomhed. Scorer man i to på hinanden følgende år under gennemsnittet, fratages man retten til at vise reklamer i det offentlige rum i det følgende år.
Stk 4. Reklamerne må kun vises overfor de kunder og forbrugere, der er i virksomhedens eller produktets naturlige målgruppe i forhold til, om de benytter eller har muligheden for at benytte virksomhedens varer og tjenesteydelser, herunder en stillingtagen til målgruppens økonomiske formåen, da reklamerne ikke må opfordre til at forbruge over evne.
Betænkning til lovforslaget
1) Det anses for sandsynligt, at virksomheder ved dette forslag vil investere i en betydelig højere reklamekvalitet.
2) Det anses også for sandsynligt, at reklameirritationen og misinformationen hos borgerne vil blive kraftigt reduceret i takt med nedsættelsen af den samlede mængde reklamestøj.
3) Virksomhedernes konkurrencevilkår vil blive skærpede. Store virksomheder kan ikke længere blot købe sig til en konstant synlighed i de reklamebårne medier. Små virksomheder med mindre budgetter vil være nødt til at gå efter den gode idé i stedet for at kompensere med høj produktionsværdi.
4) Virksomheder, der ikke investerer i at have noget væsentligt på hjerte i forhold til kunderne og ikke evner at kommunikere kreativt og relevant, vil få meget vanskeligt ved at opnå taletid i det offentlige rum.
5) Flere forbrugere vil disponere mere ansvarligt i forhold til deres økonomiske situation, hvilket over en periode vil bidrage til at gøre samfundsøkonomien mere robust.
6) Medierne vil igen få en mulighed for at finansiere en del af journalistikken gennem kvalitetsreklame, fordi flere læsere, seere og lyttere vil ønske at se dem og betragte dem som en del af mediets naturlige indhold. Det kan bremse den nedadgående spiral med stadig flere reklamevisninger til endnu lavere annoncepriser – men også dirigere medierne i retning af mere holdbare og fremtidssikrede forretningsmodeller. Færre, men bedre reklamer vil i langt de fleste tilfælde næppe kunne finansiere et helt medie. Det vil snarere få medierne til at opprioritere det journalistiske niveau for at skabe tilstrækkelig værdi til, at forbrugerne vil betale for produktet.
7) Hvis virksomhederne vil øge deres synlighed, skal de produktudvikle mere, da loven giver mulighed for at lave en reklame per produkt. Samtidig skal produktet være af høj værdi for forbrugerne, hvis reklamen skal opnå en tilpas høj score. Det vil både stimulere kreativiteten og aktivitetsniveauet i virksomhederne samtidig med, at forbrugerne stilles bedre.
Ovenstående lovforslag har naturligvis ingen jordisk chance for at blive vedtaget, men forslagstilleren har jo lov at drømme. Pointen er nemlig, at det ikke er utænkeligt, at det i det lange løb kan svare sig at have en tilgang til at lave reklame, som om forslaget allerede var vedtaget. Til gavn for både annoncørerne, medierne og ikke mindst os forbrugere.
