Tak til Rasmus Brostrøm, CEO & partner i Gotcha, for hans klumme under overskriften: ‘Lad ikke dit brand drukne i data’.
Ligesom ham er jeg ved at blive tosset af, at se annoncørerne smide den langsigtede branding til småt brandbart for i stedet at jagte kortsigtede resultater, som måske ikke engang er rigtige resultater, men likes og engangskonverteringer. Den slags der tager sig godt ud i et regneark, men i virkeligheden har meget lidt med forretningen at gøre og helt lader hånt om at opdyrke relationer, vække følelser og skabe præferencer.
Men nu kommer vi jo ikke videre af, at jeg sidder her og klapper Brostrøm på ryggen.
Som Brostrøm selv skriver, bygger kreativitet på indsigter, som skaber uventet og overraskende kommunikation, som er nøglen til at genvinde forbrugernes opmærksomhed. Jeg foreslår derfor, at vi stiller os selv spørgsmålet: Hvilken indsigt skal vi bygge på for at få annoncørerne i tale?
Altså, hvorfor i himlens navn er annoncørerne ligeglade med de brands, som de i det lange løb skal bygge deres forretning på?
For at svare på det spørgsmål vil jeg smide fire hypoteser på bordet. Måske de kan bringe os nærmere den indsigt, vi mangler. Listen er ikke udtømmende, men et sted at indlede debatten.
Hypotese 1. Statistik ligner sandhed
Kun halvdelen af budgettet virker, vi ved bare ikke hvilken halvdel. Denne triste sandhed har altid martret vores fag, og alverdens eksperter har med svigtende held forsøgt at gøre den til skamme.
Kan I f. ex. huske begrebet neuromarketing? Martin Lindstrøm var bannerfører og mente i fuld alvor, at man kunne aflæse forbrugernes hemmeligheder i en hjernescanner. Herefter skulle alt være godt. Det blev det så ikke.
Til gengæld kom de store tech-giganter på banen med big data og hemmelige algoritmer, som påstår at vide, hvad forbrugerne har brug for, før forbrugerne selv ved det. Den horrible påstand pakker de lækkert ind i masser af statistik, som passer smukt ind i et regneark og egner sig til at blive ophævet til KPI’er for den marketingafdeling, som aldrig før har kunnet bevise sit fulde værd.
Marketingafdelingerne har endeligt fået noget, de kan vise budgetbisserne. At det langt fra er hele sandheden er ligegyldigt, for det ligner håndfast vækst.
Ingen stiller det åbenlyse spørgsmål: Hvad sker der med de mindst 95% af forbrugerne, som ikke klikker, liker, deler eller køber? Hvad tænker de om vores brand? Hvem handler de med?
I stedet koncentrerer man sig om gennem trial and error at smide nye budskaber i hovedet på forbrugerne for at reducere de 95% til 94,5%. Det er jo en vækst på forbløffende 10%, hvis man vender tallene rigtigt. Meget overbevisende, ikke sandt?
Hypotese 2. Cambridge Analytica-skandalen forfører alle
Cambridge Analytica-skandalen var en regulær katastrofe for Facebook. Eller var den?
Donald Trump vandt trods alt valget, og alle annoncører kunne læse i alle aviser, hvor magtfuldt et værktøj AI er. Hvis de bare kunne få lidt af den effektivitet på et lovligt grundlag, ville deres lykke være gjort.
Præcis hvilken effekt Cambridge Analytica-kampagnen egentlig havde, er der mig bekendt ingen, der ved, men jeg medgiver, at det lyder som den hellige gral. Og der er intet som hemmelige værktøjer, som kan holde interessen vedlige.
Hypotese 3. Mediebureauerne tjener bedre på digitale løsninger
Da først tech-giganterne havde fundet ud af at tjene penge på annoncørerne, måtte mediebureauerne skynde sig at få tilpasset deres forretningsmodel, så de kunne komme med på vognen. I dag kan det bedst betale sig for dem at anbefale digitale løsninger, og det kan jo ikke helt udelukkes, at det skubber yderligere på udviklingen.
Hypotese 4. Annoncørerne forstår ikke, at tech-giganterne har stjålet deres brand
Alle, der har været ansat i eller arbejdet for en virksomhed med et stærkt brand, ved på den ene side, hvor magisk det er, og på den anden side, hvor insisterende, investeringsvillig, hårdtarbejdende og modig man skal være for at holde brandet relevant og vibrerende.
Under finanskrisen i 2008 tabte mange brands pusten. Det var småt med modet og investeringsviljen. Det udnyttede tech-giganterne i årene efter med deres gyldne løfte om billig, målrettet adgang til forbrugerne. I de sidste 10 år har de skridt for skridt udsultet alverdens brands og tømt dem for historier og værdier. Jeg vil påstå, at de har stjålet dem og gjort virksomhederne afhængige af en evigt kværnende tilbudsmaskine for at holde dampen oppe.
Det betyder, at den nye generation af ledere og marketingfolk ikke aner, hvad det vil sige at bygge et stærkt brand og tage vare på det. De er fanget i tech-fælden ligesom alverdens musikere, redaktionelle medier og andre, der har ladet sig lokke ind i den sælsomme verden, hvor Silicon Valley svinger taktstokken.
Hvad gør vi nu?
Mine hypoteser er deprimerende, det medgiver jeg. De er også generaliserende, og det er ikke fair. Jeg siger undskyld til de virksomheder, som har holdt fanen og deres brand højt, imens andre gav op. Og til de bureauer som har hjulpet dem med stor kreativitet.
Men endnu mere løfterigt er det, at vi i denne tid ser flere eksempler på virksomheder, som er i gang med at genstarte deres brands. Jeg fryder mig, når jeg ser kampagner for Top Danmark, Sydbank, Forenede Kredit, Avisen Danmark og Matilde kakaomælk for at nævne dem, jeg kan komme i tanke om på stående fod.
De er rollemodeller, som giver håb om forandring, og måske kan der komme mere håb, hvis vi bliver dygtige til at stille de spørgsmål, som mine hypoteser lægger op til må besvares for at komme ud af det, jeg påstår er tech-giganternes illusion om effektivitet.
Lad mig slutte med at opfordre til debat. Hypoteser er til for at blive efterprøvet og erstattet af andre og bedre antagelser.
Klummer på Bureaubiz er et udtryk for skribentens egen holdning
