Følelser er en effektiv kur mod forbrugernes vigende koncentration og hukommelse 

 Forbrugernes opmærksomhed bliver gradvist ringere, det truer opbygning af hukommelse og mindsker reklamernes effekt. Det gælder især blandt de yngre forbrugere, der tilbringer stadig mere tid på medier, hvor det er sværere at skabe hukommelse.  

Forklaringen er naturligvis det voksende digitale informationsoverload, vi lever i. Den udvikling er svær at bremse, men branchen kan i hvert fald gøre en indsats for at blive klogere på udfordringerne. Dertil kommer, at for brands er det vigtigere end nogensinde at skabe kommunikation, der står ud fra mængden og efterlader et meningsfyldt, varigt indtryk.   

På den baggrund søsatte Publicis Intelligence tidligere på året et nyt studie, Attention & Cognitive Demand, for at undersøge forbrugernes opmærksomhed og hukommelse på tværs af medieplatforme og dykke dybere ned i det generelle fænomen Attention decay.

Vi fokuserede på tre udvalgte medietyper og tre modtagersituationer med forskellige karakteristika. Og vores studie viste at: 

En reklame på Youtube, set på mobilen, har en dårlig evne til at fastholde forbrugernes opmærksomhed. Mediet kræver et simpelt budskab og som minimum helt tydelige brandkendetegn (fx. brandets musik, designunivers, sprogtone) for at skabe engagement. 

Modsat er Connected TV og Biograf lidt i familie. Her bevarer forbrugerne interessen væsentlig længere, og reklamerne fastholder stort set den samme opmærksomhed i begyndelsen af reklamen som ved slutningen. Det åbner en anden spilleplade for at opbygge en fortælling, som styrker forbrugernes hukommelse. Overraskende nok, har vort ACD-studie vist, at Connected TV, modsat YouTube, keder forbrugerne, hvis budskabet bliver alt for simpelt. 

Hvad med følelserne? 

Det er følelser, der aktiverer hjernens limbiske system, hvilket leder direkte til et større engagement og dermed styrket hukommelse.  Undervurderer vi følelsernes appel, er der risiko for at reklame blot fremkalder neutrale følelser hos forbrugeren.  

Vores studie viste, at på tværs af de tre medietyper er ‘neutralitet’ ift. reklamen  – altså ingen følelser hos modtageren – risikabelt, fordi reklamen så stort set ikke bygger hukommelse og dermed en svagere forbindelse til brandet.

Endvidere viste studiet, at hvis din reklame ikke berører modtageren følelsesmæssigt, sætter op til 75 % forkert brand på som afsender, på tværs af alle tre platforme.  

 Udvalgte takeaways fra studiet 

 Attention & Cognitive Demand-studiet har tilført en lang række nye indsigter, som danner basis for flere konklusioner og forslag til at styrke reklamens effektivitet. 

• Forskellige medieplatforme har forskellig kognitiv belastning og dermed varierende indvirkning på den emotionelle respons. 
  
• På Youtube (mobilvisning) gælder: Etablér brandets kendetegn straks reklamen begynder. Mod slutningen af en YouTube-reklame er forbrugeren stort set ‘tabt’. 
  
• Connected TV inviterer til at skabe engagerende indhold. Særligt reklamer med høj underholdningsværdi er en effektiv modgift mod neutrale følelser hos modtageren. 
  
• En investering i neutrale reklamer uden følelesesmæssig appel og uden hensyn til medieplatformenes begrænsninger, betyder, at din reklameinvestering risikerer at drukne i mediestrømmen.