Siden starten af den digitale tidsalder og den hastige fragmentering af vores medier, er brands blevet tvunget til at gøre mere end blot at formidle spændende historier med det formål at sælge flere produkter, hjulpet på vej af dets partnerbureauer. Dette, selvom mange bureaustrateger har en tendens til at lade som om, at brandets tilstedeværelse i mainstream-TV i sig selv kan sikre, at dets fremtidsvisioner tydeligt kommer til udtryk, med hjælp fra deres bedste ven, professor i marketingvidenskab, Byron Sharp.
I modsætning til tidligere årtier ser man nu brands komme til live igennem deres brugergrænseflade og innovation. De anvender brugerdata til at udvide deres tjenester. Deres ultimative mål er at forvandle kunder til medlemmer. De har stadig et formål og en fortælling, men nu indbygger de det i lige så høj grad i deres design, som de deler det i deres kommunikation.
Brandet skal tænkes ind i et system, således at virksomheden kan levere en overbevisende oplevelse på hele kunderejsen. Denne form for tænkning sker på et niveau, vi aldrig hidtil har oplevet, for at skabe en langtidsholdbar brandværdi. Det er noget, som bureauer skal være meget mere opmærksomme på. Som Sir Martin Sorrell siger, så kræves det simpelthen af udviklingen inden for det digitale miljø, da vi nu er nået til det sidste stadie i den digitale transformation:
- Det første stadie i den digitale transformation drejede sig om at bruge det digitale i sin markedsføring.
- Det næste stadie drejede sig om at skabe oplevelser, hvilket i høj grad var en øvelse i systemintegration.
- Det sidste stadie inden for digital transformation er at visualisere brandets oplevelse på tværs af alle digitale kontaktpunkter og derved skabe et holistisk brandsystem – noget unikt og anderledes, som folk kan interagere med.
De største brands har allerede adopteret tankegangen
Se blot på de første forbrugerbrands, som formåede at ramme værdiansættelser i billionklassen: Amazon, Apple og Microsoft. De har alle tre visualiseret deres brandoplevelse på tværs af alle digitale kontaktpunkter.
De fleste virksomheder, som stræber efter det samme mål – lige fra Disney til Nike – følger en lignende strategi.
Disney har længe opbygget forbundne økosystemer, også før den fulde teknologiske udfoldelse var over os. Det gør det let for Disney at overføre denne naturlige systemadfærd til den digitale verden.
Walt Disneys strategi i 1957
Også Nike nærmer sig Web3 efter købet af RTFKT et kreatørledet, forbundet økosystem. De eksperimenterer hurtigt med nye værktøjer for at betjene deres publikum. Nike har altid været gode til at skabe fællesskab som en del af deres brandsystem, men nu hjælper RTFKT dem med at eksperimentere med nye brugercases.
RTFKT PodX, en del af RTFKTs Pod-økosystem, og de første RTFKT x Nike Cryptokick
Jeff Bezos, skaberen bag det nok stærkeste, forbundne brandsystem, Amazon, siger: ”Tidligere brugte man 30 % af sin tid på at yde god service og 70 % af sin tid på at råbe højt om det. I dag er det lige omvendt.” Virksomheder og brands er en sammenflettet oplevelse.
Ny drejebog for fremtidens strateger
Som en del af dette forbundne, digitale økosystem udvides den moderne strategs job fra at fortælle brandhistorien til at opbygge brandsystemet. End-to-end-oplevelsen er ikke stærkere end sit svageste led, som Daniel Kahneman omtaler det i sin forskning ”The riddle of experience vs. memory”. Én dårlig oplevelse et afgørende sted i rejsen, og hele fortællingen om brandet er ødelagt. Det er ligegyldigt, hvor god historien var, hvis folk husker realiteten anderledes.
Et vigtigt element i den forbundne, digitale strategi, som det ofte er tilfældet med problemløsning, er at det er brugeroplevelsen og design med mennesket i centrum, der er i fokus, og det begynder med den person, der modtager brandet. Det er vigtigt. Brugeradfærd og -behov åbner fortsat op for muligheder. Serviceydelse er en af livets realiteter. Folk sammenligner et brands brugervenlighed med andre brands, de bruger: Er det lige så kurateret som Disney+? Er det lige så nemt at bruge som Wolt? En dårlig oplevelse kan både forårsage, at en eksisterende bruger skifter til konkurrenten, og at en ny konkurrent indtager branchen.
Strategernes færdigheder skal være tværfaglige
Bliver man for fokuseret på et oplevelsesdesign, som udelukkende tager udgangspunkt i brugeren, risikerer man at fjerne den brandfriktion, som gør oplevelsen særlig unik. Vi bør forvente, at en Disney-service adskiller sig nævneværdigt fra en HBO-service. Gør den ikke det, bliver brandet ligegyldigt og derved forsvinder alt den brand-personlighed, som bør være en vital del af den overordnede oplevelse. Selv om oplevelsen måske opfylder forventningerne for de eksisterende brugere, som allerede køber ind i brandets personlighed og den konkrete service, vil det blive sværere at tiltrække nye brugere, da produktet i bund og grund ikke adskiller sig fra konkurrenterne.
Strategen, som er ansvarlig for oplevelsen, skal indtænke brandets rolle. Puristisk designtænkning filtrerer idéer efter faktorerne ønskværdighed, gennemførlighed og levedygtighed: Vil brugerne have det? Er det teknisk muligt? Udgør det en business case? Det er vigtigt også at tilføje et brandfilter, som fokuserer på, hvad der er autentisk for oplevelsen. Og hvis vi ønsker, at brandoplevelsen skal forplante sig til flere mennesker, har vi brug for et kulturelt filter for at kunne se de trends og samtaler i virkeligheden, som oplevelsen skal tænkes ind i.
Brandhistorie og brandsystem er ikke modsatrettede kræfter. Ligesom brandhistorier har brug for et mediesystem, hvori de kan opholde sig og blive distribueret, har brandsystemer brug for en brandhistorie at lade sig inspirere af og at adskille sig på baggrund af.
Man kan ikke skille brandtænkning og oplevelsestænkning ad. De personer, vi designer til, har forventninger til både det tekniske (for eksempel hvor ukompliceret oplevelsen skal være, og hvordan oplevelsen kan tilgås) og til brandet (for eksempel hvilken oplevelse brandet på autentisk vis kan tilbyde dem). Det er vigtigt have begge aspekter in mente, når man skal levere en meningsfuld oplevelse.
Fremtidens tværfaglige strateger – med stor magt følger stort ansvar
Brugeradfærd og -data er byggestenene i den digitale oplevelse, og de er ikke udelukkende gode.
Koncepterne; ”nudging” og ”system 1-tænkning”, som ofte bruges inden for vægttabsbranchen, kan også anvendes som inspiration til afhængighedsskabende spil eller dystre politiske kampagner. Hvis man tror på, at brands kun overlever, så længe de servicerer folk, skal strateger tage ansvar for brandoplevelsens etik og fastholde folk på en positiv baggrund.
Arbejder vi med eller imod folks instinkter? Professor Tim Wu, som er forfatteren bag “The Attention Merchants”, forklarer, at designet fastlægger vilkårene for alle digitale oplevelser.
Hvis man tager ansvar for at indtænke brandhistorien i brandsystemet og også indtænker en etisk dimension i brandoplevelsen, bliver man en bedre strateg. Det kommer der også bedre brands ud af.
