Af Jeppe Veddinge, Kreativ dir., Radius

DDBs globale kreative chef er gået i rette med awards og DDB kommer til at være mere usynlig. Men den danske award-scene kan også godt trænge til en opstramning.


DDBs globale kreative chef, Amir Kassaei gik i sidste uge i rette med

awards. Det har aktualiseret denne klumme af Jeppe Veddinge.

Danmark havde en gang en verdensmester i sværvægtsboksning. Brian Nielsen vandt for knap tyve år siden VM-titlen i bokseforbundet IBO efter en knusende sejr over den på alle måder ligegyldige fighter Tony la Rosa. Senere tog han endda titlen i et andet forbund, IBC – igen ved at udradere en amerikaner, du skal en tur på nettet for at huske navnet på.

Og det er der en grund til. Ingen af de to bokseforbund er nemlig anerkendt i boksekredse som andet end et sølle middel til at skrive ”titelkamp” på plakaten. Sådan var det dengang, og sådan er det i dag, hvor skoven af bokseforbund ikke er blevet fældet. Tværtimod.

Der er de tre store forbund (WBA, WBC, IBF), og så en halv snes forbund, hvis eneste fællestræk med de store er antallet af bogstaver i forkortelsen. Devisen er tilsyneladende, at hvis en bokser ikke har klassen til at blive rigtig mester, kan man altid finde nogen, der vil gøre en mester ud af bokseren.

Awards uddeles med løs hånd

Det minder på mange måder om virkeligheden i den danske bureaubranche, hvor awards uddeles med løs hånd, og ud fra kriterier, som sikrer, at de fleste nogenlunde professionelle aktører bør kunne pryde receptionen med et diplom, hvis de gør sig bare en anelse umage.

I Bureaubiz’ bureauanalyse for forrige år kunne man læse sig til, at ikke mindre end 150 bureauer høstede point i de awards, mediet fører statistik med. Vi er ved at være derhenne, hvor det begynder at blive pinligt, hvis man ikke har vundet noget for nylig.

Endnu mere broget bliver det, når man dykker ned i de kriterier, som de forskellige juryer har lagt til grund for prisregnen.

Det kan man f.eks. gøre i publikationen ”Reklame til eksamen” (2014), der traditionen tro samler op på den årlige uddeling af AEA-awards. De grundlæggende kriterier er sådan set let forståelige: Lykkes det for marketing-kommunikationsindsatsen at skabe ønsket merværdi for virksomheden.

Det er dog også kriterier, som efterlader en ladeport af fri fortolkning. Og det bliver udnyttet til fulde i beskrivelserne af de flotte resultater: Trafik til en hjemmeside måles både i procent og antal, og det fremgår ikke altid, hvorvidt der er tale om unikke brugere/besøgende eller ej.

Kampagnerne måles i nogle tilfælde både på kommunikationsmålsætningerne og forretningsmålsætningerne. Andre gange måles de kun på den ene form for målsætninger. Der bliver skiftevis refereret til resultater i procent og i procentpoint.

51 parametre

I alt kan man finde hele 51 forskellige parametre for succes hos de 11 AEA-vindere – spændende fra ROI, ROMI og brand trial, over PR-værdi målt i annoncekroner, organic reach og antal shares til fald i brand rejection, positiv prisopfattelse og beer tracking… Og jeg tør godt vædde en kasse øl på, at mangfoldigheden er den samme for de øvrige awarduddelinger.

Der er ingen grund til at betvivle, at resultaterne er både valide og reelle hos alle de enkelte vindere på de røde løbere. Der bliver udført masser af godt arbejde i den danske kommunikationsbranche.

Men at så mange indsatser skulle være værdige til en pris fortæller en historie om en ufokuseret og indadskuende branche, der stadig kæmper med at sætte fingeren på den merværdi, den skaber.

Sådan kan det ikke fortsætte. Antallet af awards skal ned – og de skal uddeles ud fra benhårde kriterier, som man skal leve op til for at vinde. De gode cases skal frem, men kun de allerbedste skal hyldes.

Brian Nielsen var på mange måder en fin bokser – han var bare ikke verdensmester.

Kommentarer

Få nyhedsbrev

Tilmeld dig Bureaubiz’ ugentlige brief om bureauer, reklamefolk og marketing - og kom bedre rundt om branchen hver dag.

Tilmeld nyhedsbrev
En del af Creative Club