Hvornår har du sidst været i tvivl om ægtheden af en hjemmeside? En brugeranmeldelse? Eller måske har du været udsat for personligt rettede svindelforsøg? Ifølge Accentures Life Trend-undersøgelse, der omfatter 25.000 globale forbrugere, har 52% oplevet falske nyheder eller artikler, 39% har set falske produktanmeldelser online, 33% har oplevet deep-fakes eller svindel med personlige oplysninger eller penge og 48% har oplevet at et køb bliver trukket ned over hovederne på dem, om de vil det eller ej.
Tøven er blevet en refleks
Udviklingen har forplantet sig som en skepsis, hvor forbrugere ikke længere føler de automatisk kan stole på produktbilleder, anmeldelser, marketingkampagner og meget andet online indhold. Tøven er blevet en refleks. Konsekvensen er bl.a. abanoned shopping carts, hvor forbrugere efterlader deres digitale indkøbskurv. Jo mere tøven på hvert trin af købsrejsen, jo flere der dropper af, jo dyrere bliver hver konvertering.
Derfor bliver det en stadig større udfordring for virksomheder at bygge tillid, lige dér hvor forbrugerne befinder sig. Ligesom i onlinehandlens spæde begyndelse, hvor Amazon indførte gratis returnering af en vare for at afvæbne usikkerheden om ”hvad gør jeg, hvis jeg ikke kan lide produktet, når jeg har modtaget det med posten?”. Det var de-risking, en måde at skabe tryghed i online købssituationen.
Grænserne mellem sandt og falsk udviskes
Det er blevet nemt at kreere alle slags digitalt indhold, og det giver næring til en bølge af svindel, der slører grænserne mellem sandt og falsk. Ifølge Det Kriminalpræventive Råd har onlinesvindel udviklet sig til et regulært samfundsproblem, hvor danskerne hvert år bliver svindlet for et treciftet millionbeløb online. Når bekymringen for ens digitale sikkerhed mærkes på det personlige plan, skaber det skepsis, tvivl – og tøven. To-trins verificering, ansigtsgenkendelse og Mit ID er med til at højne den digitale troværdighed. Men det stiller krav til ny lovgivning, og til at virksomheder styrker supportfunktioner og rådgivning, for at kunderne kan føle sig mere sikre.
Eksplosion af indhold øger skepsis
Tech-eksperter har anslået, at 90 % af al onlineindhold i løbet af få år bliver genereret af AI. Det betyder en ny æra med indholdseksplosion og mere skepsis. Ifølge global research fra Getty Images, ønsker 90% af forbrugere at vide, når et billede er AI-genereret, mens 2/3 siger at de har svært ved at se forskel på ægte og AI-skabt indhold.
Så i stedet for at bidrage til støjforureningen ved blot at producere mere indhold i højere hastighed, bør virksomheder stille spørgsmålet: Hvilket indhold giver egentlig værdi for vores kunder?
En måde for virksomheder at skabe tillid på er også at være tydelig omkring, hvordan man bruger AI. Dove var ude som det første skønhedsbrand og proklamere, at man aldrig vil bruge AI-genererede fotos af kvindelige modeller i sin markedsføring. En klar holdning, som flugter troværdigt med Dove-brandets værdier og fortælling.
Hvilke reviews kan vi efterhånden stole på?
Forbrugernes tillid bliver særligt udfordret i søgefasen, hvor de bruger tid på at udforske og researche inden et køb. Ifølge Accentures studie føler halvdelen af globale forbrugere sig ofte i tvivl, om de kan stole på en produktanmeldelse. Og med god grund. TripAdvisor havde allerede tilbage i 2022 identificeret 1,3 millioner fake reviews og året før havde TrustPilot fjernet 2,7 millioner falske reviews fra deres platform. Med nye AI-teknologier vil fake reviews kunne skaleres nemmere via search platforme og forurene søgeprocessen endnu mere.
Grænserne mellem real og fake bliver yderligere udvisket med nye AI-genererede influenter, som f.eks. den spanske model Aitana Lopez, der i skrivende stund har over 300.000 følgere på Instagram. Dertil kommer deep fake-videoer med kendisser, som promoverer tvivlsomme produkter, og AI-genererede billeder, der måske ikke helt viser produkterne som de er i virkeligheden.
Tillid den vigtigste valuta
Stadig flere forbrugere oplever altså dagligt at spørge sig selv – er det mon et ægte review, et ægte website, en mail jeg godt kan åbne, et rigtigt produkt eller en rigtig virksomhed? Senest har kinesiske Temu sat gang iden offentlige samtale om, hvad danskerne egentlig kan stole på, når de handler online – qua kritik fra forbrugerorganisationer og politikere, der advarer mod produkter, der ikke lever op til EU’s sikkerhedskrav.
Vinderne på den lange bane bliver brands, som folk genkender og ved de kan have tillid til. Men for at nedbringe the cost of hesitation, må brands skabe markante initiativer, der bygger tillid på tværs af kommunikation, eCommerce og helt ned i produktet, med klare principper for hvordan AI-genereret indhold bruges på en ansvarlig måde. Og for at sikre konsistent eksekvering, bør marketing læne sig ind og tage et reelt ejerskab over hele kunderejsen.
Andre kilder:
Dr.dk: Danskerne bliver narret for et treciftet millionbeløb af svindlere på nettet
NBCnews.com: Dove pledges to never represent real bodies with AI in advertising
Forbes.com: How to future proof your content strategy in the age of AI
