Af Hanne Feldthus, brandingekspert

Læs Hanne Feldthus' klumme: 12talsbørn og selvoptimeringsforældre, hvor kommer de fra, og hvilken rolle spiller reklamebranchen? Det giver en ny bog et skarpt og indsigtsfuldt bud på.

I 1988 satte Nike ord på det, som skulle vise sig at indvarsle en ny æra. ‘Just do it’”, blev det første påbudsslogan, som slog an og tog en hel verden med storm.

Det er senere efterfulgt af myriader af mere eller mindre effektive udsagn fra samme skuffe: ‘Don’t blend ind. Stand out.’ ‘The future is yours. Make it.’ ‘ Be you.’ ‘Make IT happen.’

Lad mig springe de kommercielle afsendere over og i stedet gå direkte til den bog, som har gjort mig opmærksom på fænomenet. I den kan man nemlig læse en af de mest indsigtsfulde samtidsanalyser, jeg har set i nyere tid.

Bogen hedder ‘Utilstrækkelig’ og er skrevet af Christian Hjortkjær, som er Ph.d. fra Søren Kierkegaard Forskningscenter samt højskolelærer.

Den handler om tidens ungdom og er skrevet til alle de unge, som føler sig netop utilstrækkelige. Det gør den ikke mindre interessant for os andre. Vi lever alle i det påbudssamfund, som har afløst det tidligere fremherskende forbudssamfund. Det som 68’erne gjorde oprør imod.

Det herlige ved et forbudssamfund er, at man kan gøre oprør mod reglerne. Det kan man ikke i et påbudssamfund, for der er meget lidt, man ikke må. Derimod er der meget, man skal. Idealer afløser regler.

Regler kan være ulideligt irriterende, men de er nemme, for man kan bare lade være med at gøre det, man ikke må eller altså bryde dem. Anderledes stiller det sig med idealer, for man kan aldrig nå et ideal, ikke støde på det. Der er altid mere, man kan gøre. Det er ifølge forfatteren derfor, så mange unge føler sig utilstrækkelige og kommer til at lide af angst, depression, selvskade og spiseforstyrrelser.

Det begynder med, at de unge skal have en uddannelse, den skal være lang, og det skal være noget, de brænder for. Stakkels alle dem, som ikke brænder for noget. Allerede her er de sat af.

Det fortsætter ind i voksenlivet med mere og mere påtrængende påbud og her citerer jeg:

”Du skal leve længe, leve sundt og leve godt, du skal tænke positivt og fremadrettet, holde dig i form, holde dig opdateret og holde op med at tænke for meget, du skal være social men huske at finde tid til at være alene, være original, men ikke sær, skille dig ud fra mængden men ikke ud af mængden, prioritere dine arbejdsopgaver og huske kvalitetstid med familien, holde vreden inde og tankemylderet ude, holde blodtrykket nede og humøret oppe, du skal redde miljøet og være den bedste udgave af dig selv.”

Når forældrene kigger bekymret på deres 12-talsbørn og deres angst for ikke at slå til, bør de altså kigge på deres egen selvoptimeringsindsats. Kigge på deres smartwatch, som måler alt fra skridt, puls og søvn og gør opmærksom på noget så simpelt som, at nu er det tid at rejse sig og sætte sig igen. Kigge på de influencere, de følger på nettet, kigge på reolen med selvhjælpsbøger om mindfulness, kostomlægninger, yoga og anden træning.

Men det hjælper nok ikke alverden at opfordre til det, for som forfatteren påpeger, så er den eneste måde, vi kan gøre oprør mod tidens herskende idealer, at stoppe op og stå af toget.

Held og lykke med det. Ikke sandt?

Det føles ikke som en reel mulighed, når man tænker tanken til ende. Tværtimod godter vi os i sofaen over tv-programmer, hvor ‘Rigtige mænd’, bliver hånet for deres fede, utilstrækkelige kroppe og sløve sind.

Idealerne gennemsyrer alt. Det kommer fra politikere, sundhedsmyndigheder, studievejledere, praktiserende læger, diverse selvbestaltede guruer, tv-programmer og altså som nævnt i indledningen: Reklamebranchen.

‘Just do it.’ Intet slogan har været mere beundret bortset måske fra ‘Think different.’ Begge tidlige varsler om det store paradigmeskifte fra forbud og regler til påbud og idealer.

Det interessante ved bogen ‘Utilstrækkelig’ er, at den ikke er skrevet af en fremtidsforsker, som skal gøre sig lækker overfor erhvervslivet. Den er skrevet af en filosof til de unge, for at de kan blive bevidste om, hvad de er udsat for af blandt andet erhvervslivet.

Bogen kommer ikke med nemme løsninger, men påpeger, at følelsen af utilstrækkelighed er et menneskeligt grundvilkår, som man enten kan forsøge at løbe fra eller stå ved og tage ved lære af.

Bogen foregiver heller ikke at indvarsle en ny æra med det selverkendte utilstrækkelige menneske som helt, men ville det ikke være befriende for os alle sammen? Sikke briefinger vi kunne skrive. Sikke kampagner der kunne komme ud af det. Sikke en humanisme der ville brede sig.

Se Christian Hjorkjær i denne video, hvor han taler til de unge:

Utilstrækkelig
Hvorfor den nye moral gør de unge psykisk syge
Christian Hjortkjær
Forlaget Klim, 2020

Klummer på Bureaubiz er et udtryk for skribentens egen holdning.

Kommentarer

Få nyhedsbrev

Tilmeld dig Bureaubiz’ ugentlige brief om bureauer, reklamefolk og marketing - og kom bedre rundt om branchen hver dag.

Tilmeld nyhedsbrev
En del af Creative Club