”When the polls open, we close!”
Sådan stod der på samtlige butiksdøre på Patagonia-forretninger i USA, da amerikanere i november sidste år skulle stemme til midtvejsvalget. Virksomheden, der lever af at sælge udendørstøj, lukkede slet og ret for kunderne, så medarbejderne kunne udøve deres demokratiske ret og stemme.
Patagonias CEO, Rose Marcario, fremhævede i et officielt statement en undersøgelse, som viste, at mange amerikanere ikke ville stemme, fordi det kunne være svært at få fri fra arbejde.
Under det amerikanske valg gav Patagonia medarbejderne fri til at stemme.
Den skriftlige udtalelse blev ikke tilfældigt markeret med ordet ’activism’, og baggrunden var Time to Vote-kampagnen, som er en indsats, der skal øge valgdeltagelsen – ledet af nogle af verdens førende brands.
Marcario ville med den opsigtsvækkende handling sætte gang i en bevægelse, som hun kaldte ”afgørende for fremtiden for vores demokrati.”
Her blev der både sat ord på det amerikanske demokratis krise med lav valgdeltagelse – og sat handling bag ordene.
Den aktivistiske identitet er en måde at skille sig ud på. En måde at engagere forbrugeren og at trænge igennem den massive og kontante støj med budskaber, holdninger og produkter. Med brand activism kan virksomheder starte en samtale med forbrugeren.
Patagonia er blevet et af de brands, mange ynder at hive frem, når talen falder på brand activism. Og med god grund.
For de er et klokkeklart eksempel på den trend, vi har set de seneste mange år, hvor modige brands med samfundsgehør tydeligt skilter med deres værdier og gør dem til en del af virksomhedens kerne.
Da Dove blev mere end sæbe
I dag vil forbrugere have mere end et godt produkt – de vil have produkter, de føler noget for. Man kan også sige, at de store identitetsmarkører, som tidligere var det rigtige ur, den rigtige bil, det rigtige tøjmærke, i dag har bredt sig til en langt bredere produktgruppe.
I Danmark taler vi om virksomheders purpose, og hvordan forretninger forener profit med samfundshensyn. Igennem længere tid har vi set, hvordan purpose-kommunikation og brand activismbliver brugt i kampen om forbrugernes opmærksomhed.
Den aktivistiske identitet er en måde at skille sig ud på. En måde at engagere forbrugeren og at trænge igennem den massive og kontante støj med budskaber, holdninger og produkter. Med brand activismkan virksomheder starte en samtale med forbrugeren.
Vi ser brand-aktivismen folde sig ud i forskellige afskygninger. Både når Dove vil være med til at styrke kvinders selvbillede i en mere positiv retning med denne kampagne:
Og når Always kaster lys på, hvordan dagligdagsudsagn er med til at nedgøre piger i kampagnen #LikeAGirl:
Og senest har vi set Gillette, som har fået massiv opmærksomhed, både af den negative men sandelig også af den positive slags, på deres ambition om at italesætte ’toxic masculinity’ i deres nyeste reklame.
Gillettes reklame er et godt eksempel på, hvordan virksomheder tager en kalkuleret risiko ved at gøre deres kommunikation til en del af samfundsdebatten.
I dag falder hammeren som bekendt prompte, fordi vi nemt og enkelt kan give vores mening til kende på alskens platforme.
Men min påstand er, at når shitstormene har lagt sig, så husker forbrugerne navnet på det produkt, som ville noget i den offentlige samtale. De husker nødvendigvis ikke hvorfor, men de husker navnet.
Bare tænk over, hvor mange gange Gillette er blevet nævnt på verdensplan inden for den seneste måned. Konkret er den for nuværende set 28 millioner gange på YouTube.
Kampagnevideoen spredte sig som en steppebrand i cyberspace og endte med at få vores folkevalgte politikere til at tale om problematisk kemi, hvorefter et enigt Folketing vedtog en ny kemihandlingsplan med et rekordstort budget på 285 mio. kr.
Men der er ingen free lunch. De virksomheder, som vælger brand activism og purpose som kommunikationsstrategi sætter også deres brand i røntgenapparatet.
Internettet er vores alles fælles hukommelse, og kravene om transparens i virksomhedernes gøren og laden stiller enorme krav til overensstemmelsen mellem, det man siger, og det man gør – ellers kommer man virkeligt galt afsted.
Dem, der tager ansvar, vinder
Det er ikke kun uden for landets grænser, at brand-aktivismen skaber opmærksomhed.
Herhjemme er Coops kampagne NyKemiLov.nu et godt eksempel på et tiltag, som handlede om andet og mere end at få folk til at hive flere dagligvarer ned fra hylderne. Den skulle rette fokus mod problematisk kemi og råbe politikerne op.
Kampagnen bevægede og engagerede ikke blot danskerne i et folkeligt politikerpres.
Kampagnevideoen spredte sig som en steppebrand i cyberspace og endte med at få vores folkevalgte politikere til at tale om problematisk kemi, hvorefter et enigt Folketing vedtog en ny kemihandlingsplan med et rekordstort budget på 285 mio. kr.
Coop stillede sig frem på scenen og skiltede med værdier, der ræsonnerede med danskernes bekymring. På den måde har brands og virksomhed en kæmpemulighed for at være relevante for forbrugeren.
Det er tydeligt, at de virksomheder, der tør skille sig ud, dem, som tør at engagere sig og dem, som vil samtalen med deres kunder, kan flytte opfattelser og holdninger, som langt overstiger den traditionelle, politiske kampagne.
I årevis har Philip Goulds tese om kun at bruge kræfter på marginalvælgeren været en dominerende tese, ikke mindst i dansk politik.
Men man kan håbe, at det engagement som disse kommercielle kampagner skaber blandt forbrugerne, kan flytte de politiske kampagner og holdninger, så de også bliver mindre mainstream og mere engagerende.
Endnu mere aktivisme i fremtiden
Mange diskuterer, hvorvidt purpose-bølgen er død, og om aktivisme-trenden blot er ny vin på gamle flasker.
Moderne virksomheder er en del af fællesskabet, og hvis de er gode til det også, så er de fremtiden.
Men det er strømninger, der lever i bedste velgående, og som har kolossalt potentiale. Ikke bare fordi kampen om vores allesammens opmærksomhed hele tiden skærpes, men også fordi virksomheder og brands ikke kan skrive sig ud af den samfundsmæssige kontekst og dagsorden.
Det er altså uanset om, du er en dagligvarekoncern, om du producerer jagerfly, eller du fremstiller hygiejnebind.
Tiden må så vise om, vi kommer til at se aktivisme sprede sig til flere brancher. Men sikkert er det, at moderne virksomheder skal kunne mere end blot at tjene penge, bevares det skal de også være gode til.
Moderne virksomheder er en del af fællesskabet, og hvis de er gode til det også, så er de fremtiden.
Bureaubiz har fået lov til at bringe artiklen, som først blev bragt i POV.
