Fremtidens bureau: Kunderne har flyttet sig – er bureauerne også klar til det?

Kunderne efterspørger mere fleksibilitet – men oplever mindre overblik.
De er åbne for flere samarbejdsformer – men savner tydeligt ansvar.

Det paradoks går igen.

Over de seneste tre uger har jeg talt med en række CMO’er og marketingansvarlige fra primært store, komplekse organisationer. Samtaler på 30-60 minutter. Nogle længere.

Fælles for dem er ikke en modstand mod bureauer.
Det er en oplevelse af, at samarbejdet ofte bliver mere komplekst, end der er behov for – og at ansvaret for helheden bliver uklart undervejs.

Det er ikke et spørgsmål om ambitioner.
Det er et spørgsmål om struktur. Om at gå fra leverandør til reel samarbejdspartner.

Overblik er blevet vigtigere end bredde

Ingen af de adspurgte oplever eller forventer, at ét bureau kan det hele.
Tværtimod er der stor accept af specialister, flere aktører og fleksible setup.  

Udfordringen opstår, når ingen tager ansvar for helheden.

Når bureauer gerne vil eje hele opgaven, men reelt ikke kan orkestrere alle dele.
Når man siger ja til discipliner, man ikke mestrer, frem for at være tydelig omkring egne styrker og begrænsninger.

Det skaber kompleksitet – ikke klarhed.

“Markedet er blevet mere fragmenteret, og det stiller større krav til den samlede kunderejse. Derfor er evnen til at tage ansvar for helhed og orkestrering afgørende. Vi har ikke brug for et bureau, der kan alt, men for et bureau, der mestrer sin egen disciplin og samtidig bidrager til, at den samlede kunderejse hænger sammen, også i samspil med andre specialister.”

Louise Sedoc, marketingdirektør i Nordic Well Group

Indsigt i kundernes virkelighed skal prioriteres

Størstedelen af de adspurgte peger også på manglende forretningsforståelse som en tilbagevendende udfordring i samarbejdet med eksterne bureauer. Ikke som mangel på vilje, men som mangel på indsigt i den virkelighed, løsningerne skal fungere i.

Når bureauer ikke forstår kundens forretning, organisation og operationelle begrænsninger, risikerer de at optimere på idéen frem for effekten. Det kan se rigtigt ud i præsentationen, men falde fra hinanden i implementeringen.

For kunderne handler forretningsforståelse ikke om at kende alle detaljer, men om at kunne stille de rigtige spørgsmål, forstå konsekvenserne af anbefalinger og tage ansvar for, at løsningerne faktisk kan fungere i praksis.

“Der er ikke noget værre end at sidde og kigge på en super fed idé fra et bureau og mærke entusiasmen – og så sidder man som kunde og bliver nødt til at slukke for hele ideen, simpelthen fordi den vil ikke kunne implementeres i praksis, på grund forretningsmæssige eller lovgivningsmæssige begrænsninger. Derfor lægger jeg altid stor vægt på en gennemarbejdet skriftlig brief, og mundtlig debrief. Så ved bureauet også hvor de kan udfordre os på briefen og hvor det simpelthen bare er no-go.” 

Ninalouise Rasmussen, tidligere marketingdirektør i henholdsvis Harboes Bryggeri og i HARIBO Nordics

Forretningsforståelse er ikke et supplement til kreativitet – men en forudsætning for at kreativiteten overhovedet bliver relevant.

Tillid bygges i strukturen, ikke i relationen

Mange af de frustrationer, kunderne beskriver, handler ikke om kemi eller samarbejdsvilje.
De handler om bemanding, processer og forventningsafstemning.

Hvem gør hvad?
Hvem har blik på helheden?
Hvem sikrer sammenhæng mellem strategi og eksekvering?

Når de svar er uklare, forsvinder tilliden – også selvom relationen er god.

Tillid kan ikke pitches.
Den skal være indbygget i måden, samarbejdet er skruet sammen på.

“Den bedste dag med bureauet er typisk den dag man signer aftalen – derfra går det desværre kun ned af bakke”.

Camille Berner, CMO i PHM Denmark

AI er et forventningsniveau – ikke et eksperiment

Noget af det mest konsistente i samtalerne var synet på AI.

Kunderne er ikke bare åbne overfor AI, de forventer, at bureauer arbejder aktivt og professionelt med AI som en integreret del af deres ydelser. Ikke for at presse priserne, men for at bruge tid og budget mere effektivt.

Når bureauer er utydelige omkring deres AI-brug, skaber det ikke tryghed.
Det skaber tvivl.

Samarbejdsmodellen er sekundær – ansvaret er ikke

Klassisk full-service bureau. Åbne teams. Generalist i spidsen, som hyrer specialister ind. Freelancere som forlængelse af inhouse kompetencer. Kunderne er åbne for det meste.

Det, de ikke accepterer, er at ende som dem, der samler trådene og bærer uforholdsmæssigt meget af risikoen.

Fragmenteret ansvar bliver hurtigt oplevet som manglende ledelse – uanset model.

“Samarbejdet med bureauer bliver ofte mere komplekst, end der er behov for. Og når det sker, ender vi ofte med at samle trådene og bære uforholdsmæssigt meget af ansvaret selv.”

Martin Bach, direktør, Strategi, ESG, Kommunikation og Marketing i Spar Nord.

Pris er dér frustrationen lander – ikke dér den opstår

Timepriser og timeantal fylder mindre, end mange bureauer tror.
Det, kunderne efterspørger, er gennemsigtighed.

Hvad er inkluderet?
Hvad er ikke?
Og oplever vi, at det skaber værdi?

De er også åbne for både retainer aftaler og kreativitet på abonnement.  Ligesom de er meget nysgerrige på resultatbaserede prismodeller, og gerne ser en fremtid, hvor man har hånden mere på kogepladen sammen. Det sagt, så er marketingbudgetterne ofte for låste til fleksible resultatbaserede modeller, det kan blive en barriere.

Når værdien er tydelig, bliver prisen sjældent diskuteret.
Når den er uklar, bliver den det altid.

Så hvad peger det hele på?

Fremtidens bureau er ikke defineret af størrelse, discipliner eller awards.
Det er defineret af sin evne til at gøre kompleksitet håndterbar – og skabe værdi i praksis.

Kunderne har allerede flyttet sig.
De er mere modne og langt mere åbne for nye samarbejdsformer, end mange bureauer tror. De vægter fleksibilitet og transparens, fokus på helheden, og et team der forstår den virkelighed, de navigerer i.

Fremtidens bureau bliver ikke valgt på kreativitet alene – men fravalgt på manglende ansvar.

Spørgsmålet er ikke, om bureauerne kan levere.
Spørgsmålet er, om de er villige til at gentænke deres rolle i kundernes forretning og ændre måden, de tager ansvar på.