Jeg havde fornøjelsen at deltage i Native Advertising Days 2025 den 13. og 14. maj i London. 400 branchefolk deltog med det formål at opleve transformative foredrag, rundbordsdebatter der udfordrer ens tankegang og netværksmuligheder blandt annoncører, bureaufolk og medier.
Særligt tre foredrag formede, hvordan jeg nu ser vejen frem for native advertising:
- Dr. Imran Rashids keynote om at bevæge sig fra attention economy til intention economy.
- Schibsted i form af Eric Petterson om at gå fra en tidskrævende kampagneaktivitet som sponsorerede artikler til hurtig og effektiv eksekvering via automatiseret indkøb.
- BBCs Richard Pattinsons fremadrettede bud på, hvordan AI og følelser skal eksistere side om side.
Fra attention economy til intention economy
Keynotespeaker Imran Rashid åbnede seminaret.
Hans budskab er, hvordan teknologi – især digitale platforme – kan manipulere grundlæggende med menneskelige instinkter og opmærksomhed til kommerciel vinding. Begrebet hedder attention economy.
Imran Rashid advarer om, at attention economy har forvandlet brugere til produkter. Vores adfærd, præferencer og følelser tjener penge gennem målrettede annoncer, algoritmer og personligt tilpasset indhold – alt sammen designet til at holde os klistret til skærmene.
Løsningen ifølge Imran Rashid er, at marketers bevæger sig fra attention economy og red ocean til intention economy og blue ocean.
Tre principper er gældende for at skabe fremtidens markedsføring:
- Enpowerment > Engagement.
Det gælder om at respektere din målgruppes autonomi. Empowerment stiger, når marketers informerer, opløfter og aktiverer – i stedet for at manipulere som i attention economy. - Intention > Attention
Skift fra attention-gribende markedsføring til intention-guidende. Bevæg dig fra prangende overskrifter og følelsesmæssige kroge til at guide brugeren med klarhed og purpose mod beslutninger, der tjener dem og noget større godt. - Mennesker og planeten > profit
Hvis dit budskab ikke tjener både mennesket og planeten, er denne ikke fremtidssikret. Justér kampagner med etisk ansvar, transparenthed og lang tids bæredygtighed. Fordi autencitet er den nye møntfod.
Min holdning er, at attention economy har sejret ad helvede til, når det kommer til at tiltrække og fastholde brugeren. Men reklameeffekten er mislykkedes. Reklameanalysen 2024 viser således, at reklameopmærksomheden er på sit laveste niveau, mens irritation over reklamerne er på sit højeste. Dvs. reklameeffekten i Danmark har stort set aldrig været lavere.
Det lader sig dog ikke bare gøre at skifte attention economy ud med intention economy. I en verden med overflod af reklame, kan der stadigvæk være brug for prangende overskrifter og følelsesmæssige kroge, da der heller ikke findes content eller produkter til, at vi alle kan lave den store purposedrevet historiefortælling.
Men… marketers bør forholde sig langt mere kritisk til de annonceformater, der forårsager den lave reklameeffekt. Samt benytte annonceformater som native advertising, der understøtter Imran Rashids 3 punkter til fremtidig markedsføring.
Det handler derfor ikke om det ene frem for det andet på den korte bane. Det handler om en langt bedre balance mellem intention/attention economy i et marked, hvor ubalancen aldrig har været større.
Native GO
Schibsted brandstudio præsenterede deres nye produkt Native Go, der afstedkom det største engagement fra publikum på tværs af præsentationer.
Native Go omhandler en programmatisk løsning til sponsorerede artikler.
Problemet for marketers er, at sponsorerede artikler kan tage lang tid at eksekvere.
Schibsteds løsning er at samle ressourcer, tid og teknologi til AI og automatisering. Det sparer marketers for op i mod 90% af tidsforbruget. Det forbedrer samtidig kvaliteten af artiklen, da man via AI kan få input til hvad der har fungeret for hundredevis af andre artikler.
Jeg ser bestemt et behov og en forretningsmulighed i det. Den største udfordring til sponsorerede artikler er manglen på automatiserede processer. Automatiserede processer er samtidig en indkøbsform, der passer mediebureauerne rigtigt godt, der som bekendt står for en stor del af reklameindkøbet.
Udfordringen ligger hos medierne. Hvad siger journalisterne til, at reklameindkøberne nu overtager deres job?
Der er dog andre udbydere i Norden, der er længere fremme end Native Go. De har opbygget et netværk af medier, hvor det er muligt at indrykke sponsorerede artikler. Derved stiger effekten af kampagnen markant, da det således er muligt at optimere kampagnen ud fra 20-30 sponsorerede artikler fremfor en enkelt eller få artikler.
Således sparer marketers både tid og besvær samt får større reklameeffekt fremfor den manuelle håndtering, som mange af Bureaubiz’ læsere er bekendt med.
Humanisering af AI
Ifølge BBC kan AI behandle data, identificere mønstre og endda generere grundlæggende indhold – men hvad den (endnu) ikke kan, er at opbygge følelsesmæssig forbindelse. Det er her, udgivere og indholdsskabere kommer ind i billedet. Hvis native advertising skal trives i algoritmernes tidsalder, skal vi sikre, at de historier, vi fortæller, stadig afspejler menneskelig indsigt, empati og nuancer. AI kan hjælpe med at skalere kreativitet, men det bør ikke erstatte det.
BBC præsenterede et studie, der viser hvordan, de netop er lykkedes med at skabe engagement. Ifølge BBC skal tre ting være til stede for at skabe engagement:
- Autencititet
Det er tillidsvalutaen. I en æra af skepticisme og information kræver forbrugerne transparenthed. Samtidig et Behov for at fokusere på gennemførlige og realistiske løsninger. - Simpelt
En velfortalt fortælling forenkler det komplekse. Således viser BBC’s analyse at de bedst performende videoer er karakteriseret ved klare meddelelser. - Transformation
For at skabe engagerende historier er det nødvendigt, at de demonstrerer deres indflydelse. Det kræver overbevisende og pålidelige karakterer samt klare tekniske løsninger, der gør teknologien relevant.
Herefter præsenterede BBC, hvilke resultater det afstedkommer.
En stigning i brand awarenss på 103%. En stigning i brandpræference på 113%. En stigning i købsintentionen på 58%
Det er særdeles solide resultater. Der er samtidig en høj korrelation fra at være positiv overfor et brand til købsintention (R = 0,71). Dvs. branding skaber salg, hvis det lykkes at skabe et engagement i målgruppen.
Fremad
Jeg forlod konferencelokalerne i London og fulgtes med nogle af deltagerne til Heathrow lufthavn. Vi var alle enige om, at vi er kommet langt med nutidens teknologi. Men det er ikke altid for det bedre, og vi bør behandle teknologien kritisk, og ikke lade den stå alene.
Vi bliver nødt til at stoppe med at jage forbrugerens opmærksomhed og i stedet gør os fortjent til den. Det gavner ikke bare reklamemarkedet. Det gavner os alle.
Lad 2025 være året, hvor vi tager ansvar for at skabe et holdbart reklamemarked.
