Af Hanne Feldthus, planner og branding ekspert

Klumme: Fremtidsforskning er i virkeligheden blot et studie i nutidens spirende tendenser, men da alt er oppe og vende i dag, er der ingen tendenser at forske i. Til gengæld har vi opnået en hidtil uset kollektiv bevidsthed, som bliver afgørende for, hvor vi er på vej hen.

Fremtidsforskning har altid forekommet mig at være en prætentiøs disciplin. Man kan jo ikke forske i noget, der ikke findes. Det har dog aldrig forhindret mange i at prøve. Med skiftende held må jeg tilføje.

I 1999 udgav den daværende direktør for Institut for Fremtidsforskning Rolf Jensen en bog, der hed ‘The Dream Society’.

Den beskrev, at følelser ville komme til at afløse fakta, at storytelling ville blive det nye sort, og at oplevelsesøkonomien ville komme til at dominere.

Det var, som bekendt, ikke forkert. Bogen blev en bestseller, og Rolf Jensen blev kult ikke mindst blandt reklamefolk. Vi flokkedes om ham, for han havde givet os verdens bedste argument for at sælge stort anlagte brandingkampagner.

Det, bogen ikke forudså, var, og jeg nævner i flæng: Dot.com-boblen, 9/11, krigen mod terror, finanskrisen, fremkomsten af sociale media, klimakrisen og en livstilsnedbrydende pandemi.

Eller bare noget der lignede. Men hvorfor fik Jensen ret i drømmesamfundet, når han overså så omkalfatrende begivenheder og teknologier?

Det gjorde han, fordi drømmesamfundet allerede var i fuld gang. Det var ikke fremtiden, han forudsagde.

Det var nutiden, som han gav et navn og kom med en overbevisende analyse af. Og successen var hjemme, fordi der var et marked for hans historie. Den var lys og lovende, let og legende.

Hvem gider høre om død og ødelæggelse og økonomisk ruin? Det er der ingen, der gør.

Det kan WHO tale med om. De forsker ikke i fremtiden, men de har igen og igen fortalt os, at forudsætningerne for en pandemi med en luftbåren, stærk smitsom virus er til stede her og nu, hvorfor et beredskab ville være en knaldgod ide.

Nu sidder vi her hver for sig og oplever for første gang i vores levetid, at der er mangel på noget. At det accelererende forbrugersamfund er katastrofeopbremset.

Og ikke mindst at den oplevelsesøkonomi, som Rolf Jensen så rigtig beskrev, ikke kun er kørt i sænk, men at den er selve motoren i pandemien med turister, der slæber den lille corona-satan med sig fra land til land.

I denne stille tid hører jeg meget P1, og her kommer der ind imellem interessante ting for en dag.

Forleden hørte jeg et interview med Steen Holtermann, der er medejer af et tøjfirma ved navn Second Female. Han klagede over, at hans produkter var en letfordærvelig vare, som ville være usælgelige om et par måneder.

Lad os lige tage den igen: Dametøj er en letfordærvelig vare. I al sin absurditet er det en rammende beskrivelse af det moderne forbrugersamfund.

Alt skal være nyt, og intet skal holde, for så bryder forretningsmodellen sammen. Og hr. Holtermann har én til én gjort det, som Rolf Jensen sagde, at han skulle. Han skriver således optimistisk på hjemmesiden:

”Let us inspire you through our Second Female universe filled with stories, styling tips, wardrobe treasures, trends and more.”

Spørgsmålet er, om den ufattelige tragedie, vi oplever lige nu, hvor vi skal være glade for at kunne trække vejret selv, vil sætte en stopper for det sejlivede drømmesamfund?

Indtil videre har det forbløffende nok overlevet alle de katastrofer, Jensen overså.

Mennesker har mistet livet i krige og terrorangreb. Virksomheder og privatpersoner har mistet alt i økonomiske kriser og bobler. Uligheden er steget. Tech-giganter har ad bagdøren indført totalovervågning af vores adfærd.

Overproduktion af ”let fordærvelige varer” har ført til overforbrug, der har bragt det økologiske kredsløb og klimaet på katastrofekurs. Alt sammen uden, at det har anfægtet vores appetit på alt det, drømmesamfundet har at byde på.

Om corona-krisen bliver den lærestreg, som indvarsler et nyt forbrugersamfund med andre spilleregler, er der ingen, som kan svare på heller ikke de såkaldte fremtidsforskere.

For første gang nogensinde har de ingen trends at bygge deres forudsigelse på. Alt er oppe og vende. Vi opfører os ikke, som vi har lyst til. Ja, vi ved ikke, hvad vi har lyst til under de nye omstændigheder.

Der er intet at tage pejling af. Bortset fra en ting som til gengæld er ret så bemærkelsesværdig.

Fattige mennesker har altid måttet leve med en konkret oplevelse af, at fremtiden er usikker, men alle os i velstående lande har en enestående evne til at fortrænge den kendsgerning. Og gøre det hurtigt.

Vores forestilling om egen og systemets usårlighed er selve fundamentet for vores livsstil. Det nye er, at samtlige mennesker på jordkloden rige som fattige inden for en måneds tid er blevet klar over, at systemet ikke er mere solidt end et korthus, der kan vælte ved et nys fra en flagermus.

Det er aldrig sket før i menneskehedens historie. Kan vi glemme det igen? Får vi mulighed for at glemme det igen?

Det er først, når vi kan begynde at øjne tegn på, hvad den nye verdensomspændende kollektive bevidsthed om vores sårbarhed gør ved os, at vi ved, om vi må i gang med at skrive nye lærebøger med nye forretningsmodeller og nye spilleregler for marketing, branding og reklame, eller om drømmesamfundet endnu engang vender tilbage til normalen.

Klummer på Bureaubiz er et udtryk for skribentens egen holdning.

Kommentarer

Få nyhedsbrev

Tilmeld dig Bureaubiz’ ugentlige brief om bureauer, reklamefolk og marketing - og kom bedre rundt om branchen hver dag.

Tilmeld nyhedsbrev
En del af Creative Club