Af Julie Staugaard Kolbeck journalist
Fitnessmarkedsføring er en kunst. For selvom kunderne villigt giver deres penge retten til at drømme om fitnesskroppen, så kan reklamerne være så tonedøve, at de ender med en shitstorm. En ny bølge går i den modsatte grøft, mener Julie Staugaard Kolbeck.

KLUMME: Fitnessfolket får først julelys i øjnene, når nytårsforsættene skal indfries i det lokale træningscenter. En forestilling, fitnesskæderne historisk har reklameret fuldstændig tonedøvt for. Men tiden for #frækkert er ligesom gået – og har i øvrigt aldrig været. De nyeste budskaber handler i stedet om gode vaner.

Januar er nytårsløfternes indkasseringsperiode og fitnesscentrenes kronede dage. Det er netop i disse dage, tusindvis af danskere med dårlig samvittighed efter juledagenes smovserier valfarter ned i deres lokale fitnesscenter og tegner et medlemskab.

Det er selvsagt ikke gået fitnesskædernes næse forbi, og man kan derfor se sig selv blive udsat for en ekstraordinær reklameinstans fra nu og til påske; alt sammen designet til at få dig op af sofaen og i joggingsættet.

Lad os tage et kig på produktet og markedsføringen samt de forbehold, der lurer under reklamefilmenes glatte overflade.

Fitnesskæderne er Danmarks største velgørenhedsprojekt
Hvis skovsneglen fra Zappa og Voldemort fik en søn, ville han blive døbt Fitness World – Danmarks største motionsklub, der ernæres af selvhad og gruppepres, men som du aldrig rigtig kommer i, hvilket du selvfølgelig ikke tør sige højt. Du vil jo gerne lade som om, du er med i hulen, ik’, Mulle?

Sandheden er, at tæt på hver femte dansker er medlem af et fitnesscenter, og det antages, at tæt på halvdelen af dem passivt donerer 200-300 kr. om måneden uden nogensinde at sætte deres fødder i den lokale fitter. Med andre ord: 40 % af alle fitnessmedlemmer træner aldrig.

På den måde fungerer et fitnessmedlemskab lidt som Bermuda-trekanten, men med omvendt fortegn: Når du først er gået ud, kommer du aldrig ind igen. Medlemskabet ruller imidlertid videre, for hvis man opsiger det, vinker man samtidig farvel til forestillingen om sit aktive jeg, der har en hvilepuls på 50 og ser godt ud i hvide leggings.  

Tænk sig, hvis de velmenende fitnessfolk en dag besluttede sig for at gribe sig selv i dobbelthagen og se deres fitnessmedlemskab som den sejlivede hæmoride, det i virkeligheden er – en smertelig, pinagtig forsømmelse, der er svær at komme af med – og i stedet donerede pengene til Røde Kors eller Amnesty?

Generation Leje
Ligesom den trofaste lottospiller ikke blot køber endnu et lod i lotteriet, så køber sofamotionisten heller ikke bare fire ugers fri træning, når han eller hun melder sig ind i et fitnesscenter – man køber retten til at drømme.

Og for fitnesscentrene er drømmeren, også kendt som jeg-starter-mandag-typen, den bedste kunde, for de slider ikke på maskinerne og bruger ikke af det varme badevand, som de betaler for. Den påstand bifalder fitnesscentrene dog ikke. De vil tværtimod gerne have, at folk bruger deres medlemskab, da de opererer ud fra parolen om, at glade kunder også er blivende kunder.

Du kan nu vælge at træne i døgnåbne, ubemandede lagerbygninger med halvrustent træningsgear, der er et mekka for steroideindtag, E. coli-bakterier og wife-beaters.

Det kan der vel også være noget om, men man må samtidig ikke undervurdere, at fitnesskædernes succes hænger sammen med Asset-light-tendensens indtog, hvormed ingen under 38 år ejer noget: Vi lejer.

Ud med bil, hus, sommerhus og flow-tv, ind med GoMore og DriveNow, lejelejligheder, Airbnb og streamingservices som Netflix og HBO. Sågar tøj kan lejes af danske tøjmærker som Malene Birger og Ganni ,og i år kan du også leje møbler fra IKEA. Alting skal være på abonnement, betales månedligt og kunne tilmeldes og opsiges via en app eller en hjemmeside på under et minut.

Der er med andre ord gode penge at hente i subscription marketing, og derfor melder der sig hele tiden nye lavprisfitnesskæder ind i kampen om danskernes rødvinspatter og thunder thighs – en pris- og opkøbskamp, der minder om telefonselskabernes og udmønter sig i alskens abonnementsmodeller, som ingen rigtig orker at sætte sig ind i eller melde sig ud af.

Subscription-bølgen åbner nemlig også nye døre, når det kommer til data mining og personalisering: Du kan nu vælge at træne i døgnåbne, ubemandede lagerbygninger med halvrustent træningsgear, der er et mekka for steroideindtag, E. coli-bakterier og wife-beaters.

Derfor er fitnesscenteret også det eneste sted, hvor det er fuldt ud socialt acceptabelt at glo på sig selv aldeles hæmningsløst, fra man kommer, til man går, som var man Solkongen i Versaillesslottes spejlsal.

Eller du kan designe dit eget byg-selv-abonnement, der er med eller uden holdtræning, som du betaler ugentligt, månedligt eller årligt, der gælder i et eller flere af kædens centre, som kun er for kvinder, og hvor du udelukkende træner om morgenen eller efter klokken 16 – eller du kan betale på den gode side af tusind kroner for adgang til sauna, dit eget personlige skab og chancen for at løbe ind i Saseline eller én af dem fra For lækker til love.

Verden er din østers.

Fitnesscenteret: det obskøne overjegs slaraffenland
Når alt kommer til alt, så forstår jeg måske godt, hvorfor man ikke får slæbt sig ned i centeret, der er fyldt med ergonomiske fodhandske-freaks, Sharapova-udkonkurrende stønnere, der altid glemmer at sætte håndvægtene tilbage, og Cascada-inspireret musik, der er så gennemført dårligt, at det næsten er imponerende.

Fitnesscenteret er nemlig stedet, hvor det moderne menneskes civiliserede overjeg efterlades på dørtrinnet, og alle føler, de – som betalende medlemmer – har en ejerandel i stedet og derfor kan tillade sig stort set alting. 

Derfor er fitnesscenteret også det eneste sted, hvor det er fuldt ud socialt acceptabelt at glo på sig selv aldeles hæmningsløst, fra man kommer, til man går, som var man Solkongen i Versaillesslottes spejlsal.

På samme måde er der altid rift om bænkene tættest på spejlene, og i Fitness World har man sågar installeret selfie-spejle, der er designet til både at inkassere gratis SoMe-omtale (#fitnessworld) og samtidig får flyttet narcissisternes fotosession væk fra maskinerne, så andre kan bruge dem (#adfærdsdesign).

De fleste motionscentre forsøger at holde galskaben i ave ved hjælp af et utal af regler. For eksempel skal du ikke have været særlig mange gange i Fitness World for at kende til deres omfattende skiltestyre.

Bilreklamens fluorescerende lys, smukke modeller bag rattet og storslåede locations i en anonym metropol eller langs en bjergside i Montenegro er fitnessreklamernes svar på svedige, men smilende, highfive-givende modeller, meatshots af flexende muskler og en sprød voice-over, der forsøger at aktivere din indre Rocky Balboa.

Overalt er væggene plastret til med påmindelser om alt fra almindelig god opførsel til mærkværdige formaninger, designet til at spare penge på rengøring: Altså skilte, der beder dig hoppe i blå plastik fodposer, når det regner. Skilte, der husker dig på at bruge skiftesko. Skilte, der forbyder dig at drikke direkte fra vandhanen og åbne vinduet og sidde i vindueskarmen. Og skilte, der påpeger, at man altså kun må smide toiletpapir i kummen.

Men hvad de skiltefanatiske centerledere ikke har forstået, er, at regler bærer regelbruddene i sig. Eller som den slovenske psykoanalytiker Slavoj Žižek ville sige: Loven har synden som sin skygge. Altså har forbud det med at plante idéen om et regelbrud, og det er derfor det rene Dr. Jekyll og Mr. Hyde, når en ellers fornuftig familiefar giver sig til at pisse i håndvasken eller intimbarbere sig i fællesbadet.

Fitnessreklamer er langt fra finessereklamer
Personligt har jeg det med fitnessreklamer, som jeg har det med bilreklamer. Har du set én, har du set dem alle. Bilreklamens fluorescerende lys, smukke modeller bag rattet og storslåede locations i en anonym metropol eller langs en bjergside i Montenegro er fitnessreklamernes svar på svedige, men smilende, highfive-givende modeller, meatshots af flexende muskler og en sprød voice-over, der forsøger at aktivere din indre Rocky Balboa med en peptalk, der i bedste fald er en dårlig efterligning af Al Pacino i Any Given Sunday.

Der har dog også været fitnessreklamer, som har ramt langt forbi skiven. De fleste husker nok, da Fitness World havde givet en lidt for frisk tekstforfatter frie hænder tilbage i 2015, hvilket resulterede i en række småerotiske billedsekvenser med letpåklædte, solbrune og svedglinsende modelkroppe samt et dertilhørende hasttag, der skulle forestille sig at være ung med de unge (Ok Boomer). 

Personligt blev jeg ikke ægte fornærmet over at se et close-up af en veltrænet kvindes velformede popo med hasttagget #bootylicious på min tv-skærm. Trætheden begyndte først for alvor at sprede sig, da det blev klart, at man havde lavet to film: én målrettet mænd og en til kvinder – og at disse to reklamespots ingenlunde var ens.

Man var nemlig faldet i den gamle, velkendte fælde, hvor kvinden igen og igen blev gjort til genstand; et seksualiseret glimteobjekt for andres og i særdeleshed maskulin opmærksomhed og anerkendelse, imens videoen rettet til mænd opmuntrede dem til at imødekomme deres målsætninger for egen tilfredsstillelse og vindings skyld.


Problemet med Fitness Worlds kampagne i 2015 var blandt andet, at mændene blev opfordret til at træne for at opnå noget, mens kvinderne skulle træne for at blive opfattet på en bestemt måde.

Fitness Worlds reklamebommert var imidlertid ikke lige så grov, som det britiske firma Protein Worlds Beach Body-printreklame, der ramte Storbritanniens bybillede samme år.

Reklamen, der portrætterer en slank kvinde i en gul bikini og med et ansigtsudtryk, der enten udstråler sult, liderlighed eller tristhed (det er lidt svært at afgøre), er akkompagneret af teksten: ”Are you beach body ready?”

Det fik selvsagt forbrugerne op af sofaen – ikke for at træne, men for at anklage pulverproducenten for at dyrke en ekskluderende forestilling om en såkaldt idealkrop.


UK’s Advertising Standards Authority (ASA) forbød reklamen og beordrede den fjernet fra det offentlige rum.

Når jeg siger, at reklamen er grovere end Fitness Worlds hashtag-kampagne, så er det ikke så meget selve reklamen, der er det udslagsgivende, men snarere deres håndtering af forbrugernes protester.

Ikke alene stod de 100 % ved deres reklame og dens budskab. Protein World fortsatte med at grave sig selv dybere ned i hullet af fatshaming og total mangel på sympatisk opførsel ved at kaste sig hovedkulds ud i en passiv-aggressiv Twitter-krig med vrede forbrugere.

Som den diametrale modsætning til netop fremhævede reklamefadæser finder man så fitnessreklamerne, der er lige så tandløse, som de er ligegyldige.

Af frygt for krænkelsesparatheden står man derfor tilbage med produktorienterede tv-spots, der alle nemt kan forveksles med hinanden, og som kun er lidt halvsløj speakersynkronisering fra at være en Vanish- eller Vitapro-reklame – eller også spises vi af med det pæne, purpose-polerede take a la Loop Fitness’ seneste reklame, der ligner et politisk korrekt stock-foto sat i bevægelse.

Pointen synes at være, at fitnessreklamer ikke partout skal vælge mellem enten at være søvndyssende ligegyldige eller shitstormsfremkaldende. Der er mange steder imellem de to yderpoler, man kunne vælge at afsøge. Man kan nemlig sagtens lave fede reklamer, der stadig er inkluderende og almen god opførsel – det er der mange gode eksempler på i reklameland.

Ikke desto mindre er der langt imellem den epokegørende reklamekunst, når man ser på fitnessbranchen; mærkeligt nok særligt i disse dage, hvor kæderne er i zenit.

Måske er det i virkeligheden, fordi de ikke behøver gøre sig selv den ulejlighed? Vi er jo tilsyneladende dumme nok til at tilmelde os og blive for livstid alligevel – ligesom der heller ikke rigtig hersker nogen tvivl om, at der grines hele vejen til banken, og så er det jo vel egentlig ligegyldigt om hr. og fru Danmark føler sig godt underholdt hjemme i tv-stuerne, eller om reklamebureauet inkasserer en guldløve i Cannes.

Udvikling på vej
Ret skal dog være ret: Fitness World er nemlig sadlet om siden hasttag-dagene og har for nyligt taget sit første spæde skridt, når det kommer til at turde være lidt anderledes i sin markedsføring – og dét uden at objektivisere kvinder.

I sommer lancerede de nemlig en ny og mere inkluderende marketingstrategi, der ikke kun skulle fokusere på fysisk, men også mental og social sundhed. Det er der kommet denne reklamefilm ud af, som egentlig er noget for sig i al sin simpelhed. De unge modeller på crosstraineren er nemlig skiftet ud med en ældre herre på en løbetur i skoven – mere af det, tak.

Også luksusalternativet Sats har fået øjnene op for inklusionen og sætter personlig udvikling og velvære over kropsæstetik og social status i en ny reklamefilm, hvori hovedrollen indtages af en gennemsnitlig mand, og hvor motivationen for at træne ikke er store brystmuskler eller en bootylicious bagdel, men derimod mental sundhed: Train your brain!

Og slutteligt skal det indskydes, at også den nye spiller på markedet – Repeat Fitness – så fidusen i Generation Leje, aka Millennials, fra første færd.

Siden 2016 har de med taglinen “Fueling a Generation – fordi vi tror på at fitness er mere end bare fedtprocenter og proteinpulver” fulgt en strategi, der afviger fra friskfyrsmarkedsføringen, for i stedet at fokusere på Y/Z-generationens hele menneske, og på, hvordan træning kan være et nødvendigt break i en moderne verden fuld af nye udfordringer, muligheder og forventningspres.

Kommentarer

Få nyhedsbrev

Tilmeld dig Bureaubiz’ ugentlige brief om bureauer, reklamefolk og marketing - og kom bedre rundt om branchen hver dag.

Tilmeld nyhedsbrev
En del af Creative Club