På den årlige konference om detailbranchen i New York NRF 2018 var det gennemgående tema, at fysiske butikker ikke skal være bange for de rene online spillere.
Tomas Gorissen, CEO i Responsive, har skrevet en opsamling fra konferencen, NRF 2018, hvor det blev klart, at detailbranchen skal tilpasses sig de nye forbrugerkrav og at samspillet mellem fysisk og onlinesalg skal fungere gnidningsfrit.
Samtidig skal butikkerne give kunderne oplevelser og service når de kommer og helst også være med på de nyeste trends som eksempelvis stemmebaserede søgninger.
Her er Tomas Gorissens beretning:
I USA er èn ud af fire job sig i detailbranchen, det er måske grunden til at NRF (North American Retail Federation) kunne samle 38.000 mennesker til 3 dages konference i NY. 4. kvartal var det mest positive for detailhandlen siden 2007, men der tegner sig samme udfordringer i horisonten med at skaffe medarbejdere, som i årene op til dot.com krakket.
Man ser frem imod periode hvor presset på lønninger bliver stort, at profitten i virksomhederne dermed kommer under pres.
Lige nu er der 700.000 ubesatte stillinger i USA. Og det skaber en optimistisk, nærmest euforisk stemning i detailhandlen, hvor de store detailhandelskæder har haft en rigtig god julehandel. Langt bedre end WallStreet havde forventet.
En anden årsag til de positive forventninger, er at forbrugernes forventningerne er de bedste i mange år.
Økonomerne har længe ikke kunnet forstå at forbrugerne holdt på pengene, når de underliggende tal så ud, som de gjorde – men det er slut nu. Der er kommet hul på ketchupflasken, og forbruget steg 5% i 4. kvartal 2017.
Detailhandlen forventes at stige med 1,7% de kommende 5 år, onlinehandel med 11,2%. Der er naturligvis en stor forskel i vækstprocenter.
Men i forhold til tidligere hvor onlinehandlen voksede langt kraftigere og detailhandlen faldt, er de to kommet væsentligt tættere på hinanden.
Mange havde frygtet konkurrencen fra Amazon, men selvom Amazon fortsat vokser markant, har de traditionelle detailhandelskæder ikke fået de lammetæv af Amazon, som man havde frygtet og der er ikke længere så stor en frygt for, at de overtager verdensherredømmet.
De gamle har noget at byde på, de skulle bare lige lære de nye spilleregler at kende, er opfattelsen.
De gamle spillere, som f.eks. Walmart, har genvundet fodfæste, selvom mange havde dømt dem til en langsom død.
Walmart har f.eks. købt Bonobos, som er et rent showroomkoncept, hvor kunderne kan se og bestille tøj, hænge ud og være en del af det community, der er omkring mærket.
Walmarts begrundelse for opkøbet var at de ville lære first hand, hvordan man driver en showroom butik.
Walmart har også massiv succes med forskellige former for click and collect-koncepter, hvor kunderne kan bestille deres varer online og hente dem i den nærmeste Walmart eller i Walmart pick-up centre, som typisk er gamle servicestationer og derfor ligger centralt ved hovedvejene.
I 2017 blev der lukket ikke færre end 70.000 butikker, men holdningen er, at det var fordi de lå de forkerte steder (befolkningen flytter sydover) eller ikke havde fuldt med tiden.
Så der er altså en tro hos amerikanerne på, at når butikkerne lukker, er det fordi de ikke opfylder forbrugernes behov godt nok. Og der er også en tro på, at der er masser af muligheder for at vokse, hvis man ’bare’ formår at opfylde kundernes behov.
Man forventer, at lukningerne vil fortsætte i 2018 og at de eksisterende butikker vil blive mindre – og dermed mere effektive per kvadratmeter.
Foot traffic er gået ned med 10% over de seneste 5 år. Men igen, dem der kommer, vil med større sandsynlighed købe, og det er i højre grad browserne der bliver hjemme.
Det vigtige er også at forstå, at når kunderne bevæger sig ned i butikkerne, er det ikke tilstrækkeligt, at de nemt kan finde de produkter, de har researchet frem derhjemme.
De skal opleve noget ekstra i butikken. Og det vil kunderne gerne. Vi er sociale væsener, der gerne vil være sammen med andre – vi vil bare ikke spilde tiden.
Det er det tidsspilde, vi forsøger at undgå ved at bruge flere kanaler – og researche hjemme, før vi køber – eller omvendt.
Det handler altså om at fjerne alle de forhindringer, der er mellem hvor kunden er nu, og der hvor kunden gerne vil være.
På NRF offentliggjorde researchfirmaet ForeSee deres Experience Index for 4. kvartal 2017, hvor de har undersøgt 40.000 forbrugeres omni-channel adfærd.Den bedste kundeoplevelse var: Butik: Apple. Web: Tractor Supply Co og Mobile: Williams Sonoma.
Paradoksernes tid
Forbrugerne er blevet mere fortrolige med at shuffle rundt mellem kanaler, og de forventer det foregår gnidningsfrit .
F.eks. køber 30% af forbrugerne online og henter varerne i butikken, mens 73% går ind i en butik for at købe noget bestemt – shopping with intent.
Det spændende er også, at onlinesalget stiger voldsomt i områder, hvor onlinebutikkerne etablerer fysiske butikker.
F.eks. har Amazon åbnet 13 fysiske boghandlere, hvilket er lidt af et paradoks, når man tager i betragtning, hvor mange boghandlere, der har måttet lade livet – netop på grund af Amazons onlinesalg.
Kinesiske Alibabas salg via mobile steg fra 82% i 2016 til 90% i 2017 på den største handelsdag Singles day den 11. november. Og Alibaba har samtidig Hema Supermarkedet, hvor du kan få varer leveret til hjemmet, 30 minutter efter du har afsluttet din ordre.
Den unge målgruppe
For unge er deres eget brand det vigtigste brand, der findes og de bruger lang tid på at iscenesætte sig selv.
De har ikke behov for at ’købe ind’ i andres brands, men fokuserer på at styrke deres eget brand. Og her skal brands så omvendt forstå at tappe ind i de unge brand-skabere i deres egen markedsføring. Her er Instagram pt. den vigtigste kanal.
Og de vil rigtig gerne gå i fysiske butikker, det skal bare være sjovt og spændende. Ellers føler de, at de spilder tiden og så vil de hellere handle online.
Stemmebaserede søgninger
Hvor vi stadig taler mobile first og mobile stadig er super vigtigt fordi flere og flere indkøb vil starte der, så bliver voice – eller stemmebaserede søgninger – den nye brugergrænseflade.
20% af amerikanere har anvendt stemmebaseret indkøb eller stemmebaseret kommunikation med kundeservice.
Og for unge er voice det vigtigste interface. Flere påstod at Google Home og Amazon Alex er bedre til at forstå engelsk end de fleste engelsktalende.
Det er ikke helt den oplevelse jeg selv får, men måske skal min Fru Google lige lære engelsk med dansk accent.
Eksempler til inspiration:
- Amazon præsenterede i sidste uge, at man kan tage sine varer med ud af butikken uden at skanne det.
Kilde: The Verge.
- Hos Sephora kan du kikke ind i et spejl og få både makeup og nye øjenvipper – de første udgaver var ikke helt gode, men nu virker det.
Kilde: Altavia.
- I The Recidence kan man sove og bo i butikken.
Kilde: Metro.co.uk.
- Toyota har en Drive to Go Cafe. Tanken bag er, at det at låne en bil skal være lige så nemt som at købe en kop kaffe
Kilde: The Drum.
- GM Marketplace app – så du kan købe direkte fra bilen fra GM’s samarbejdspartnere
Kilde: C-NET.
- Tasty har indgået samarbejde med GE, hvor de har lavet en bluetooth Temperaturen på varmepladen styres af en opskrift, så varmen tilpasser sig i forhold til, hvor langt man er i opskriften.
Kilde: GadgetFlow.
- Hos Museeum of Icecream kan man købe is, og tage billeder af sig selv i forskellige set-up’s som man så kan dele på sociale medier. Der er lange køer og prisen for at komme ind er 250-600 kr.
Kilde: Getty Images.
- Barkbox, der er stiftet af danske Henrik Werdelin. Barkbox sender bokse, der gør hunden glad. Barkbox blev stiftet i 2013 og sælger for over 100 mio. dollars (om året?). Indsigten er, at hundeejere er meget glad for deres hunde. F.eks. lader 56% af hundeejere deres hunde sove i sengen og 30% sover dårligt, for at hunden kan sove godt. Eller går mere op i hundens kost en deres egen. (En positiv del af forretningskonceptet er at hunde generelt er mere positive overfor det de modtager og derfor sjældnere returener deres tilsendte vare end mennesker)
Kilde: BoingBoing.
- Rent at Runway. Her kan man leje tøj ubegrænset for 159 dollars om måneden og dermed få nyt tøj ind ad døren hver måned. Forretningskonceptet omfatter også en vigtigt B-T-B del. Den data som Rent a Runway får fra kunderne om hvad der er mest populært at leje, hvad man gerne vil leje igen, tøjet holdbarhed og pasform er vigtig information for de forskellige tøj Brands. Rent a Runways ambition er bl.a. at kunne servicere deres kunder ud fra kundens daglige rutiner. Eksempelvis kunden står op om morgen, bestiller det tøj man gerne vil have på den pågældende dag, går i bad, drikker sin kaffe og får dagens tøj leveret indenfor for ½ time.
- Rent The Runway CEO Jennifer Hyman
Kilde: WOTV4women.
