Mange bureauer og marketers har længe haft et stort fokus på Millennials og Generation Z, mens Generation X ofte ender som en eftertanke. Og selvom der for tiden er et stort (og berettiget) fokus på inklusion i kommerciel kommunikation, oplever mere end halvdelen af denne generation at føle sig decideret ignoreret af brands – på trods af, at den rummer et enormt potentiale og en ret imponerende købekraft. Det er dette potentiale, som en nylig rapport fra analysefirmaet GWI sætter fokus på.
Hvem er de egentlig?
Betegnelsen Generation X slog for alvor igennem med udgivelsen af Douglas Couplands roman Generation X: Tales for an Accelerated Culture fra 1991.
X repræsenterer i øvrigt den ubekendte faktor og generationens modvilje mod at blive sat i bås, hvilket – ironisk nok – netop er det, som denne artikel gør …
Mange af os – undertegnede inklusive – kan jo bare se os selv i spejlet, hvis vi vil vide, hvem de er. Men for god ordens skyld dækker betegnelsen over dem, der er født mellem midten af 60’erne og de tidlige 80’ere. Altså et ret bredt spektrum, der dog i store træk er en ret homogen gruppe, der tilsammen udgør det oversete mellembarn mellem Boomers og Millenials.
Og hvorfor er de, som de er?
Som alle andre generationer er Generation X formet af begivenheder og faktorer i dens samtid. Disse faktorer præger stadig generationens forbrugsmønstre, præferencer og værdier den dag i dag.
Generationen er vokset op i en tid med høj skilsmisserate og har brugt længere tid i daginstitutioner end andre generationer. De var også den første generation af børn, der for langt størstedelens vedkommende kom hjem til et tomt hjem efter skole – af samme grund bliver de ofte kaldt nøglebørn. Det har givet dem en høj grad af selvstændighed og ansvarsfølelse, men har også været medvirkende til, at mange er vokset op som skeptiske, rebelske, viljestærke og til en vis grad også egoistiske.
Generationen er farvet af en tid med store omvæltninger; de har både haft den kolde krigs atomtrussel hængende over hovedet, men har også oplevet Berlinmuren falde.
I den nære hverdag var det ‘fattigfirsernes’ kartoffelkur og AIDS-epidemien, der begravede de økonomisk optimistiske og seksuelt frigjorte 70’ere med en rose et vist sted.
Apropos firserne, kan jeg selv kun komme i tanke om én nylig kampagne, der specifikt er rettet mod generationen, nemlig PONGs vaccinekampagne for Sundhedsstyrelsen, der til gengæld gør det med et ordentligt skud karikeret selvironi på generationens vegne.
Efter firserne fulgte de un-plugged 90’eres individualisme, grunge og afstandstagen til 80’ernes pastelfarvede overfladiske materialisme. Og senere blev skovmandsskjorterne og de hullede jeans byttet ud med en karrierestart, der for manges vedkommende ramte midt ind i den usikre tid umiddelbart efter 9/11 og .com-boblen, mens den lidt yngre del af generationens karrierestart kolliderede endnu hårdere med finanskrisen og dens økonomiske efterdønninger.
Disse faktorer har givet en i forvejen skeptisk generation en høj grad af pragmatisme, viljestyrke og forsigtighed, der præger den måde, som de er i livet i dag, hvor de nu skal balancere karriere, realkreditlån og børneopdragelse i en verden, der igen er præget af usikkerhed og tvivl.
Demografisk set er en stor del af generationen enten gift eller lever i et fast parforhold og langt størstedelen befinder sig i høj- eller mellemindkomst-segmentet med en klar overvægt mod storbyerne eller deres nærområder.
De er familieorienterede, tryghedssøgende, ressourcestærke og selvstændige.
De har et langt større fokus på work-life-balance end deres forgængere, de sætter pris på mangfoldighed og en uformel omgangstone, er fleksible og gode til at tilpasse sig forandring.
Af samme grund sidder mange i dag som beslutningstagere i erhvervslivet.
Generation X er heller ikke så påvirkelig af flygtige trends som de yngre generationer, men har alligevel en klar præference for brands, hvis profil omfatter begreber som bæredygtighed og socialt ansvar. Generation X er faktisk også den første virkelig miljøbevidste generation og den bedste til at sætte handling bag – faktisk genbruger Gen X mere end både Millennials og Gen Z.
Generation X – den perfekte målgruppe?
Selvom Gen X både rummer værdier og adfærdstræk fra både de ældre Boomers og yngre Millennials, er der en lang række karakteristika, der gør dem både unikke og interessante ud fra et marketing-/kommunikationsperspektiv. Kort fortalt er de tæt på at have samme købekraft som Boomers (og overhaler dem sandsynligvis snart), mens de er langt mere mærkeloyale og modtagelige over for kommercielle budskaber end Millennials. Dermed udgør de et marketingmæssigt sweet-spot, som man ganske enkelt ikke har råd til at ignorere som brand.
Som sagt har analyseinstituttet sat GWI fokus på Generation X i deres Gen X Report, der ikke mindst afdækker deres værdier, digitale adfærd og medievaner. Her tegner der sig et ret broget, men også interessant billede.
Men først skal vi lige have et par tal på bordet. For selvom tal, procentsatser og brøker sjældent er vildt sexede, er de ikke til at komme udenom i denne sammenhæng:
- Generation X bruger en tredjedel flere penge end Millennials og 11% mere end Boomers.
- De bruger op imod 3 timer om dagen på mobilen, hvilket ikke er langt fra de yngre målgruppers mobilvaner.
- 28% har angivet, at de følger de brands, som de har en præference for, i de sociale medier.
- 66% af Generation X har enten et højt eller gennemsnitligt indkomstniveau (fordelt på 33% i hver indkomstramme). Kun 29% af dem befinder sig i lavindkomstsegmentet (og til de pedantiske hovedregnere kan vi oplyse, at de resterende 5% ikke har angivet et indkomstniveau i GWI’s undersøgelse).
Rapporten giver også et par vigtige pejlemærker om, hvilke medier, der er relevante at inddrage. Selvom det er svært at generalisere, spænder generationen over et bredt aldersspænd – i skrivende stund er de yngste i begyndelsen af fyrrerne, mens de ældste nærmer sig de 60. Det betyder også, at der er et tilsvarende bredt spænd i deres medieadfærd og -præferencer, hvilket gør det pænt svært at udpege en række få, men effektive medier.
Deres digitale adfærd har også fået en Covid-booster
Generation X er som nævnt det underlige mellembarn mellem de ofte teknologiforskrækkede boomers og de digitalt indfødte Millennials, men faktisk er generationen mere påvirkelig af digitale medier end de yngre generationer, der allerede fra barnsben har oparbejdet et solidt, digitalt filter – især for åbenlyst kommercielle budskaber. Samtidig er det den første generation, der er født ind i en rivende informationsteknologisk udvikling – først da ‘EDB’ digitaliserede arbejdslivet, blev fast inventar i barndomshjemmet og senere, da internettet åbnede en helt ny verden af tilgængelig information gennem bippende modemmer.
I dag udgør de 39% af alle internetbrugere i Europa.
Det er egentlig også ret interessant, at mens Covid-19 og nedlukningen af samfundet gav store opsving i alle målgruppers brug af internettet og digitale tjenester, faldt de yngre målgruppers digitale engagement hurtigt tilbage i samme leje som før pandemien, hvorimod Generation X’s stort set er blevet på samme niveau som under pandemien.
Gen X er generelt også mere lydhøre over for kommercielle budskaber i de medier, som de anvender og er eksempelvis mere tilbøjelige til at se eksempelvis pre-rolls færdige, hvis det er et brand de kender og respekterer. Yngre fingre er væsentligt mere ivrige med skip-knappen.
Generationen bruger heller ikke ad-blockers i samme grad som de yngre og er langt mere tilbøjelige til at tilmelde sig nyhedsbreve eller loyalitets-/fordelsprogrammer og dermed nemmere at flytte fra paid til owned media.
Hvad sociale medier angår har generationen stadig en klar præference for Facebook med Instagram på en solid andenplads, men bevæger sig også mere og mere ind på de ‘unges’ medier som Snapchat og TikTok – til stor irritation for deres teenagebørn….
Ligeledes er Gen X tungt repræsenteret på LinkedIn for både at udbygge og vedligeholde deres faglige netværk, men bruger også mediet som inspirationskilde eller som sandhedsorakel, når de har behov for anbefalinger, rådgivning eller sparring.
Generationens mobilforbrug er heller ikke langt fra de yngre målgruppers og er også blevet yderligere accelereret af pandemien. Så tænk mobilen ind, hvor der er relevant – både i form af bannere (betragt dem som et priseffektivt reach-medie og lad være med at satse på click-through-rates), men også noget så indlysende som at have en mobiloptimeret udgave af din website eller webshop. Generationen bruger meget tid på at researche før køb og browse anmeldelser af dit produkt/brand på mobilen.
Selvom generationens medievaner primært er blevet digitale, er der stadig stor værdi i de traditionelle mediekanaler såsom flow-TV, radio og print. Ifølge mediet Bigcommerce hører 48% stadig radio, 62% læser fysiske aviser og hele 85% ser flow-TV.
Vær autentisk
Generationen har oplevet en hel del gennem opvækst, ungdom og voksenliv. Det har udstyret dem med en sund skepsis, et ret fintmasket bullshit-filter og en veludviklet evne til at gennemskue de billigste tricks i bogen. Omvendt er deres tolerance for kommercielle budskaber langt højere end hos de yngre generationer og da de herhjemme også er den første generation, der er vokset op med reklamefinansieret TV, anser de reklamer for et nødvendigt ‘onde’, der finansierer det indhold, som de gerne vil se.
Denne ret pragmatiske noget-for-noget-attitude gælder også deres tilhørsforhold til brands. Mens yngre målgruppers mærkeloyalitet kan ligge på et meget lille sted, er denne generation langt mere loyal over for de brands, som den anvender – uanset om det er dagligvarer eller brands, der fungerer som identitetsmarkører.
Som alle andre generationer elsker de at blive talt til personligt – og at kommercielle budskaber taler ind til deres værdier, livssituation og adfærds-triggers med ægte, autentisk indsigt.
Har du råd til at overse Generation X?
Så kort sagt har Generation X masser af købekraft, er modtagelige over for kommercielle budskaber og har en højere grad af mærkeloyalitet end de yngre generationer. Det gør dem virkelig attraktive som en målgruppe, der ikke er til at overse.
Og med målgruppens købekraft in mente, er det tankevækkende, at man som brand har råd til at lade være …
Kilder: GWI Gen X Report, Bigcommerce.com, Forbes, Mediapost, Sage.com
