‘Bare rolig. Du kan få det hele hos os.’
Mange virksomheder får nu også styr på brand-strategien hos reklamebureauerne. Så er alle konsulenter og ydelser samlet ét sted. Praktisk, jovist, men er det også strategisk gennemtænkt?
Når badeværelset skal renoveres, beder vi (forhåbentlig) heller ikke VVS’eren om lige at ordne elinstallationerne. Hun kender ikke de nyeste løsninger, og er ikke uddannet i at lave en sikker elinstallation. VVS’eren er specialist på sit område. Elektrikeren ligeså. Og de skal arbejde sammen for at skabe det bedste badeværelse. Måske endda også med en murer. Og en snedker. Og en glarmester. Alt afhængig af behov.
Det samme bør gælde for bureauerne. Branding-bureauer er specialiseret i at skabe det strategiske grundlag, som netop reklamebureauerne kan bringe til live. De er altså ikke direkte konkurrenter, snarere bør reklamen være en forlænget arm af brand-essensen.
Danske virksomheder gør sig selv en stor bjørnetjeneste, når de beder ’jack of all trades’-reklamebureauer om at lave en anden specialists arbejde.
London Calling
Bureauer i England (og selv bare i Sverige) er i langt højere grad specialiseret. Og der er en klar forventning om, at bureauerne indtager forskellige roller. Designbureauet laver ikke reklamefilm, fordi de ved godt, at det ikke er deres ekspertise. Digitale bureauer laver ikke strukturelt produktdesign. Derfor går en kunde først til et branding-bureau, for at definere hvem de er helt inde i deres DNA. Herefter går de til et designbureau, så de kan skrue op for deres visuelle fortælling. Endelig går de til et reklamebureau, når der skal kommunikeres, sælges produkter eller bygges kendskab.
Ja, umiddelbart lyder det omstændigt. Omvendt er det snorlige. Min opfattelse er, at det giver mulighed for, at specialisterne kan komme på banen. De kan trække på deres erfaring og viden fra specifikke og relevante opgaver. Det gik for alvor op for mig, hvor reklame-styret Danmark er, da jeg kom hjem for nogle år siden efter næsten 10 år i London, hvor jeg blandt andet har arbejdet hos DBOX, Egelnick & Webb og Winkreative.
Kampagner er ikke branding
Der mangler stadig konsensus om, hvad branding reelt er. Og særligt, hvad det kræver at opbygge et brand. Ja, branding er en langsigtet investering, men det giver også et bedre og større afkast, hvor en reklamekampagne per definition er mere kortsigtet. De fleste kampagner skal generere salg nu og her, og ikke nødvendigvis styrke brandet.
Det virker til, at mange virksomheder i Danmark anvender en kampagne-tankegang, når det kommer til deres brand. Men det er ikke noget, der kan overføres. Det er to vidt forskellige processer og perspektiver, som er gensidigt afhængige.
At vi står i denne situation, er lidt pudsigt, når nogle af verdens mest kendte brands, Lego, Mærsk og Bang & Olufsen, er danske. Desværre ser jeg, at særligt forbrugerbrands ikke går i dybden med deres eget brand. Det ender i stedet med en ny reklamekampagne, der kan indfri salgsforventninger i Q3. Og det ikke kun ærgerligt. Det er kortsigtet, og derfor dyrt på den lange bane.
Vi skal spille hinanden gode
Branding har brug for marketing, og marketing har brug for branding. Vi kan ikke leve uden hinanden. Når specialister samarbejder, skaber det altid et bedre resultat, som løfter kundens brand til et helt nyt niveau.
Hos Everland er vi ikke interesseret i at lave reklamer, for det er ikke vores fokus eller ekspertise. Vi er derimod specialister i consumer branding. Og vi er meget interesseret i at samarbejde med reklamebureauer. For når vi har defineret eller repositioneret et brand både strategisk og igennem design, så ville det være fantastisk, at de samme tanker blev ført videre i fremtidige kampagner af et reklamebureau. Det vil give en synergieffekt, og skabe endnu flere stærke danske brands i verden!
Derfor lad os spille hinanden bedre. Vi skal stole på hinanden. Og vi skal have nogle klare roller og kompetencer, som vi udfylder med højt engagement hver især. Det er nemlig her, de bedste resultater opstår. Og kun ved at trække i samme retning kan vi få et brand-univers til at leve og skabe et seriøst mersalg for vores kunder.
Er det ikke dét, vi alle sammen er interesseret i?
